«Миру рекламы, каким мы его знаем, приходит конец»

Кто такой Скотт Галлоуэй

Скотт Галлоуэй — профессор маркетинга в Бизнес-школе Стерна при Нью-Йоркском университете, предприниматель и инвестор. Широкую известность он получил после того, как в 2017 году опубликовал труд «Четверка: скрытая ДНК Amazon, Apple, Facebook и Google», где представил критический взгляд на американские технологические корпорации и дал серию точных прогнозов об их развитии. Книга стала бестселлером. Галлоуэй — основатель цифровых стартапов Red Envelope и L2 Inc (в 2017 году был приобретен Gartner) и сооснователь консалтинговой компании Prophet. 12 июля Скотт Галлоуэй прочел лекцию в Москве, организатор выступления — Publicis Media.

— Как инновационные технологии меняют маркетинг?— Самое важное, что сейчас происходит в мире рекламы, — это появление голосовых сервисов. Оно полностью изменит традиционный маркетинг. Представьте, что вы сидите перед экраном компьютера и ищете в Amazon какой-то товар. Вы можете сами выбирать из десятков брендов, от продукции которых вас отделяет один клик. И даже если вы просто забиваете название товара в поисковике Google, вы уже на первой странице получаете десять ссылок на разных производителей. А теперь представьте, что у вас есть только колонка Alexxa (голосовой помощник, разработанный Amazon. — РБК) и вы говорите ей: «Мне нужны батарейки». Она тут же предлагает вам батарейки Basics. Знаете, почему именно эти батарейки? Потому что бренд принадлежит самой Amazon! И Alexxa никогда не предложит вам, скажем, Duracell. Голосовой сервис — огромное преимущество для компании, которая его контролирует. У «Яндекса» ведь тоже есть голосовой помощник, как он называется?

— «Алиса».— Хм, звучит практически как Alexxa. И там, конечно, женский голос? Сейчас многие компании понимают, что голосовые технологии способны, по сути, убить бренды — человек будет покупать продукт не потому, что услышал его название по телевизору или увидел на билборде, но просто потому, что этот продукт по умолчанию предлагает его голосовой помощник. Кроме того, голосовое общение с компьютером легко дается детям, а значит, новое поколение потребителей вырастет с уже укоренившейся привычкой общаться с голосовыми помощниками. Миру рекламы, каким мы его знаем, приходит конец.

— А какие другие перспективные маркетинговые технология сейчас появляются?— Технологии, которые вызывают хайп — в основном «пузыри». Например, виртуальная реальность — полная ерунда: человек скорее купит билет на матч Чемпионата мира по футболу, чтобы вживую увидеть игру, чем приобретет вот такую приставку и будет сидеть у себя дома в очках, наблюдая имитацию матча. Точно таким же «пузырем» оказалась 3D-печать. Помните, компании пытались завлекать нас возможностью самим придумать дизайн, например, для кроссовок, а потом распечатать их на домашнем принтере? Сколько потребителей увлеклись этой идеей? Ничтожное меньшинство. Большинство понимает, что у дизайнеров Nike вкус лучше, чем у них самих, и по-прежнему покупает уже готовые кроссовки. Интернет вещей? Покажите мне маркетолога, который сможет объяснить потребителю, какую ценность ему даст блендер, имеющий выход в интернет? Все это нишевые немассовые решения. Если хотите знать самую перспективную маркетинговую технологию — это всем известные текстовые сообщения. Электронную почту вы просматриваете время от времени, читая лишь половину писем. Телефонные звонки можете пропустить — если вам звонят с незнакомого номера, вы просто не возьмете трубку. А вот текстовым сообщениям люди доверяют больше всего: когда вам приходит смска или сообщение в мессенджере, вы обязательно открываете их. Если компания научилась общаться с клиентами при помощи текстовых сообщений, ее ждет успех.

— Что вы считаете самым большим трендом в цифровом маркетинге?— То, что рынок оказался сконцентрирован в руках нескольких крупных игроков. Крупнейших — два, это Facebook и Google, но в нишу цифрового маркетинга сейчас активно пытается проникнуть Amazon. Правда, есть и другие игроки. Например, если мы спросим среднего человека, какую соцсеть он считает самой влиятельной, он, скорее всего, назовет Facebook. И ошибется: в действительности, у Instagram вовлеченность почти в 10 раз больше, чем у Facebook — ее пользователи чаще ставят лайки, делают перепосты, оставляют комментарии. И пусть у Facebook 2 млрд пользователей, а у Instagram всего около 1 млрд, рекламные бюджеты все активнее перекочевывают из первой сети во вторую.

— Как можно отличить действительно инновационную компанию от той, которая только хочет казаться таковой? Вот, например, Apple называет себя инновационной компаний, но что такого передового она делает?— Вы правы, сейчас Apple — это лакшери-компания. Но изначально это было не так: например, Apple первой запустила смартфоны, превратив телефон в более удобное и красивое, обладающее новыми возможностями устройство. Но вообще я не советую инвестировать в подлинных инноваторов. Тут как в поговорке: «Сыр достается второму едоку». Тот, кто первым разработал какую-то технологию, в большинстве случаев обречен на провал. Самая привлекательная для инвестиций компания — это «первый подражатель»: тот, кто учтет все ошибки первопроходца, сможет упаковать его технологию в привлекательную обертку и сумеет ее монетизировать. Сенсорные телефоны, например, придумала вовсе не Apple.

— Возвращаясь к началу нашей беседы — почему люди вдруг стали смотреть на предпринимателей как на каких-то спасителей, которым можно доверить управление страной?— Дорогу к этому проложил все тот же Джобс — именно он смог создать такой привлекательный образ, что до сих пор многие американцы считают его чем-то вроде бога. После его смерти таких же «богов» стали видеть и в других известных предпринимателях. На мой взгляд, это очень опасный феномен. Вот смотрите: многие обожают Роналдо, но никому не придет в голову, что Роналдо может управлять страной. При этом люди считают, что если, например, Цукерберг умеет зарабатывать деньги и делает что-то сложное и технологическое, значит, он легко управится и с целым государством. Но это ошибка: лидеры корпораций служат своим собственным целям, и я не хотел бы видеть никого из них в президентском кресле.

Фото: Publicis Media Russia

Беседовал Илья Носырев

Источник: РБК

Похожие статьи:

Новости → Информацию о рекламных конструкциях разместят на «Открытых данных»

Статьи → В глаза смотреть!

Статьи → NFC-технологии: будущее наступило сегодня