Gallery представила экосистему цифрового будущего в наружке

Татьяна Абрамова, зам. генерального директора по стратегическому развитию Gallery в рамках стратегической сессии MIXX Russia Conference на тему «Экосистема цифрового будущего» рассказала о том, как DOOH (Digital Out-of-Home), благодаря программатическим (programmatic) и другим технологиям и решениям, становится неотъемлемой частью единого медиамикса, почему конверсия в реальные продажи, а не только охват/частота становится ключевой составляющей для рекламодателей и как это отражается на рынке в целом.

Ранее наружная реклама, по причинам отсутствия точных оперативных данных по аудитории, была достаточно архаичным, консервативным рынком, даже несмотря на значительную долю этого сегмента рекламы, но в 2018-2019 годах произошла технологическая революция, которая буквально «внесла» ее в мир digital-рекламы, ввела OOH в общий медиамикс и контекст рекламного рынка в целом. Произошла интеграция с технологическими лидерами, такими как «Яндекс» и Mail.ru, их платформами и продуктами («Яндекс.Директ» и другими), в результате чего рынок только выиграл: в условиях большей транспарентности, прозрачности клиентам значительно проще сделать выбор инструментов и каналов, считать эффективность кампаний, появились новые методы для ее подсчета.

Performance-показатели, конверсия в покупки стала ключевым критерием оценки, и избыток данных для измерения этих показателей на рынке OOH позволяет клиентам планировать эффективные DOOH-кампании. Новые данные и валюты закупки, например, OTS (opportunity-to-see), Wi-Fi-аналитика, или статистика доходимости до торговых точек на основе сбора и анализа MAC-адресов пользователей, аудитории диджитальных конструкций – дают инструментарий для конвергенции, объединения разных рекламных каналов в один.

Экосистема будущего, в контексте Digital OOH, будет определяться большими массивами данных о перемещениях потребителей и покупках, собираемых Wi-Fi снифферами (ловушками) на цифровых билбордах. С точки зрения оценки эффективности наружной рекламы, ее охватности, инвестиций, ROI, такое движение рынка будет огромным прорывом.

На стратегической секции IAB Russia по Big Data & Programmatic НРФ 2019 эксперты обсудили тенденции развития данных за последние три года, новые уровни взаимодействия всех игроков digital-рынка, трансформацию DOOH и programmatic-закупки в различных медиа, а также рассмотрели data-driven решения на российском рынке. Участники обсудили цифровизацию рекламной индустрии и возможность трансформации рекламного рынка в All-in-One Media, единое решение, которое объединяет различные каналы и медиа, где будет удобно коммуницировать с потребителем.

Как отметила Татьяна Абрамова, у российского рынка digital-рекламы, с позиции работы с персональными данными пользователей, – 3 возможных модели и сценария развития: тренд на полную закрытость персональных данных пользователей (GDPR, Общий регламент защиты персональных данных) в Европе; американская модель сильнейшей коммерциализации рынка, с кросс-монетизацией, при которой клиенты открыто продают массивы Big Data на основе персональных данных (CDM, CRM-платформы); китайская модель, с системой социальных рейтингов, абсолютным доступом властей ко всем данным о пользователях, включая возможные запреты на доступ к социальным благам (образованию, банковским кредитам и другим). Какая из трех моделей станет доминирующей, неизвестно, поскольку нормы и правила развития рынка устанавливаются на законодательном уровне.

«Стремительный выход «Яндекс» и Mail.ru на рынок programmatic в DOOH – прежде всего, характеризует не тренд объединения каналов, а тренд на адаптацию рынка к потребностям клиента в технологичных продуктах, на пути к self-service для него.

Сможет ли рынок традиционных медиа носителей рекламы, в том числе Outdoor, устоять перед натиском программатических платформ? Только в случае, если будет учиться работать с данными, анализировать их, строить собственные DMP-платформы, как это уже делает Gallery. Компания целенаправленно диджитализирует свой инвентарь, установив в Москве и регионах более 500 цифровых экранов.

Рынок программатических платформ в digital постепенно насыщается: GetIntent, VDOOH.

Российскому рынку есть куда расти: так, в Нидерландах более 70% всех цифровых экранов доступны через programmatic и более 40% всех бюджетов рекламодателей в OOH приходится также на programmatic. А рост рынка в 2020 году, как ожидается, составит 6%.

Сегодня мы наблюдаем перерождение рынка OOH, его интеграцию с programmatic-инструментами».

Вячеслав Кан, директор по операционному маркетингу стал спикером сессии «Измерения в OOH» в рамках OOH саммита и с другими экспертами рынка обсудил проблему измерений наружной рекламы, ее цифровизацию и перспективы создания единого стандарта ООН. Многие эксперты сошлись во мнении: рынок измерений ООН может перспективно развиваться только при наличии конкуренции между несколькими измерителями.

Вячеслав Кан: «На сегодняшний день понятие медиаизмерений в OOH приобрело гораздо более широкий смысл. Активная диджитализация принесла на рынок новые виды данных, которые ранее просто не были доступны. Впервые за все время существования отрасли OOH у ее участников появилась возможность использовать такие данные, как Wi-Fi аналитика, данные сотовых операторов, мобильных приложений, навигационных сервисов, операторов фискальных данных и других источников. Каждый тип данных решает свою задачу: одни измеряют количественные показатели трафика, другие помогают узнать детальный портрет рекламной аудитории, а третий тип данных помогает оценить результативность кампании. И представить измерителя, который имел бы одинаково глубокую экспертизу во всех трех областях, на сегодняшний день достаточно сложно. Тем не менее, если рекламодатели проголосуют в пользу одного измерителя или обозначат «эталон» для каждого типа данных, то игроки рынка (операторы и агентства) подстроятся под это. Ведь в конечном итоге все, что мы делаем, направлено на решение задач рекламодателей».

Андрей Тотмаков, директор по Data-продуктам Gallery рассказал, как programmatic расширил возможности закупки рекламы в DOOH и какие решения применяет компания, используя массивы новых данных (Wi-Fi аналитика, геолокация, данные мобильных операторов и т.д.) для оптимизации рекламных кампаний. По мнению экспертов, сегодня на рынке, с технологическим прорывом последних двух лет, мы имеем дело с синергией традиционной OOH и DOOH. За счет статики, в частности, мы можем создавать дополнительный share of voice для клиентов.

По словам Андрея Тотмакова, более 1,5 лет назад Gallery совместно с «Яндекс» запустили продукт программатической закупки, в этом году – продукты совместно с Mail.ru Group и VDOOH. И каждый партнёр делает таргетинг и выкуп по-своему, использует разные данные: кто-то опирается на свои данные, кто-то на данные, предоставляемые оператором. При таком многообразии данных более актуальным, по мнению эксперта, является создание единого подхода к работе с данными, общепринятого для рекламодателей.

Андрей Тотмаков: «Перед Gallery стояла стратегическая цель – построить самую крупную федеральную цифровую сеть, которую можно предложить рынку в том числе для программатической закупки, привлечь на этот рынок новые деньги, с возможностью проводить федеральные кампании из одного окна, и мы ее достигли. У компании нет цели заменить всю статику на digital. Статическая, традиционная наружная реклама останется на рынке, у нее есть свои сильные стороны и собственная функция (охватная, навигационная). Вопрос только в пропорциях, их соотношении на рынке».

Gallery также представила клиентский кейс, реализованный в Санкт-Петербурге совместно с DSP-платформой VDOOH для сети апарт-отелей «Вертикаль». Кейс иллюстрирует, как programmatic-подход позволяет новым рекламодателям размещаться в ООН и оптимизировать кампании под их цели в режиме реального времени.

Похожие статьи:

Новости → Информацию о рекламных конструкциях разместят на «Открытых данных»

Статьи → В глаза смотреть!

Статьи → NFC-технологии: будущее наступило сегодня