Data + Mobile + OOH = отличный результат

Data + Mobile + OOH = отличный результат. Доказательства? Исследование Posterscope свидетельствует о 15% повышении кликабельности мобильной рекламы в тех случаях, когда она сопровождалась out of home коммуникацией. Еще одно исследование, на этот раз Outsmart, говорит о том, что самые эффективные OOH-кампании могут похвастаться тем, что на 38% повышают количество ориентированных на взаимодействие с брендом действий.

Инструментарий медийной мобильной рекламы позволяет демонстрировать ее на устройствах, находящихся рядом с билбордами, и таким образом увеличивать охват out of home коммуникации. Такая комплексная стратегия предоставляет возможность обратиться к потребителям именно в те моменты, когда высока вероятность, что они отреагируют посещением, поиском, покупкой или сообщением в соцсетях.

Согласно недавней публикации в AdAge, в США расходы на out of home достигнут в этом году $7,4 млрд. Благодаря 15% росту цифрового сегмента второй квартал для американской OOH-отрасли оказался самым успешным за последние четыре года. Ключевым фактором развития выступают мобильные технологии. Наружная реклама больше не ограничивается задачей физически привести покупателей в магазины, она теперь служит для стимулирования (с возможностью количественной оценки) определенных действий.

Нельзя сказать, что использование в маркетинге информации о местоположении — это что-то новое. Но точность инструментария благодаря широкому использованию мобильных устройств существенно повысилась. Результатом вышеупомянутой стратегии чаще всего становится взаимодействие с мобильной рекламой, посещение веб-сайта или торговой точки, загрузка мобильного приложения, общение в соцсетях. Мобильные технологии также широко используются для атрибуции и помогают медиапланерам обосновать правильность выбранной стратегии.

Ниже 13 примеров из практики совместного использования OOH- и мобильной рекламы, сгруппированные в зависимости от решаемых маркетинговых задач.

УВЕЛИЧЕНИЕ ПОСЕЩАЕМОСТИ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК
Для стимулирования сбыта игровых консолей и увеличения посещаемости магазинов электроники с помощью ограниченной по времени ценовой акции клиент разместил DOOH-рекламу в 8-километровом радиусе к партнерским точкам продаж. В дополнение к этому клиент провел ремаркетинговую кампанию на смартфоны людей, проходивших рядом с задействованными в DOOH-кампании рекламоносителями, а также на посетителей четырех ключевых ретейлеров, торговавших консолями. В результате посещаемость магазинов увеличилась на 46% благодаря мобильной рекламе; на 69% благодаря DOOH-рекламе; на 127% благодаря тем, кто контактировал с DOOH- и мобильной рекламой.

Для привлечения новых клиентов банк разместил сюжеты на цифровых и традиционных OOH-носителях рядом с несколькими отделениями. Чтобы увеличить охват использовалась мобильная реклама, таргетированная на устройства людей, посещавших банк клиента и основных его конкурентов. Результат? Треть контактировавших с рекламой посетителей отделений проводили там 17 и более минут. Посещаемость контактировавших с рекламой более 9 раз оказалась на 40% выше среднего значения.

Для увеличения продаж абонементов известный фитнес-бренд применил OOH+mobile стратегию, элементами которой выступало размещение на престижных рекламоносителях, таргетинг по территории конкурентов, поведенческий таргетинг на посетителей спортзалов. В результате благодаря тем, кто контактировал с кроссмедийной кампанией, посещаемость увеличилась на 260%.

Производитель фасованных товаров стремился увеличить посещаемость партнерских продуктовых магазинов с помощью DOOH+mobile кампании с таргетингом по местоположению и поведению. В результате посещаемость этих магазинов выросла по сравнению с четырьмя основными конкурентами. Во время кампании отслежено 11,5 тыс. посещений партнерских магазинов, что составляет 53% объема всех зафиксированных посещений, что более чем в два раза превышает показатели конкурентов.

Чтобы оценить влияние OOH-кампании на посещаемость точек продаж оператор мобильной связи привлек стороннюю организацию. Как выяснилось, кампания вызвала 86% увеличение посещаемости среди тех, кто с ней столкнулся. Так была установлена прямая зависимость между наружной рекламой и посещаемостью точек продаж. Период пиковой нагрузки пришелся на послеобеденное время в пятницу и субботу, что указывает на сильную предрасположенность к покупкам в выходные дни.

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ БИЛЕТОВ
Чтобы привлечь внимание к выставке знаменитого деятеля искусств музей провел out of home кампанию с соцмедийной поддержкой. Рекламоносители в крупных транспортных узлах Нью-Йорка демонстрировали сюжеты со словами из песен, фотографиями и стилизованными под музейные таблички надписями. Последние были призваны создать особую контекстную релевантность. Ко всему этому пассажирам предлагалась возможность отсканировать код и загрузить плейлист в дорогу. Результатом стали рекордные два миллиона посетителей. Материалы о мероприятии в социальных медиа получили более 266 млн просмотров.

СТИМУЛИРОВАНИЕ ЗАГРУЗОК МОБИЛЬНЫХ ПРИЛОЖЕНИЙ И ПРОДАЖ АБОНЕМЕНТОВ
Служба онлайн-доставки использовала наружную рекламу, чтобы обратиться к голодным прохожим на улицах и в метрополитене. Реклама адресовалась возвращающимся с работы — как раз когда все мысли об ужине. В течение недели в одном лишь Твиттере кампания получила 1,1 млн просмотров. Благодаря out of home кампании на 9% увеличился уровень осведомленности о бренде и на 10% — использование мобильного приложения.

Собак нужно тренировать, и владельцы домашних животных нуждаются в услугах тренеров. Но не все обучение может происходить лично. Приложение для тренировки собак использовало цифровую out of home рекламу, чтобы заявить о себе, стимулировать загрузки приложения и покупки услуг тренинга. Благодаря технологии дополненной реальности прохожие получили возможность взаимодействовать с рекламоносителями. После игры с виртуальным псом людям предлагалось подписаться на услуги на веб-сайте или через мобильное приложение. По словам владельца стартапа, в течение кампании посещаемость сайта оказалась наиболее высокой.

Одна из крупных сетей продовольственных магазинов обратилась с помощью развлекательной системы в самолетах к изнывающим от скуки пассажирам с предложением пополнить запасы кладовок и холодильников пока они в пути. Путешественникам предлагалось выбрать удобное время для доставки продуктов на дом и подтвердить заказ. Кампания длилась три месяца. По ее итогам, значение показателя кликабельности в 25 раз превысило результативность рекламы в других каналах.

Потоковый сервис выбрал канал out of home для повышения узнаваемости бренда, формирования к нему благоприятного отношения и создания заинтересованности в покупке. Как выяснилось благодаря мобильной потребительской панели, осведомленность аудитории повысилась на 20%. Кроме того, увеличилась и вероятность рассмотрения продукта для покупки — на 22%.

УЧАСТИЕ В СОЦМЕДИЙНОЙ ДИСКУССИИ
Когда один участник реалити-шоу разбил сердце другой участнице, поклонники объединили усилия и высказали недовольство с помощью наружной рекламы в стратегически подобранных местах, увеличив таким образом уже поднятую в социальных сетях волну возмущения. На то, чтобы создать и разместить креатив на цифровых рекламоносителях, понадобилось четыре часа. Одно лишь обсуждение этой DOOH-кампании в соцмедиа и прессе принесло общественной инициативе более 760 млн просмотров. И это не считая телевизионного освещения. В течение двух последующих недель в рейтинге Google поисковые запросы, связанные с этими билбордами, оказались на втором месте после запросов, связанных с именем злосчастного участника шоу.

СТИМУЛИРОВАНИЕ ОНЛАЙН-АКТИВИЗМА
Одна организация собирала голоса в поддержку запрета испытаний косметических средств на животных и прибегла к цифровой наружной и транзитной рекламе в ключевых транспортных узлах крупнейших городов. Это было сделано для генерации трафика на сайт петиций. За трое суток посещаемость сайта увеличилась втрое. За 48 часов с начала кампании количество рекламных контактов превысило 80 млн. Хештег кампании охватил соцмедийную аудиторию в размере более 1,6 млн человек. Увеличилось и число подписавших петицию.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРОГРАММАТИК DOOH
Сеть гипермаркетов использовала интерактивные купоны и DOOH-рекламу для привлечения новых покупателей и увеличения объема продаж. Программатик-подход к медиазакупке позволил добиться отличных постклик результатов онлайн. В кампании было задействовано 88 экранов в 2-километровом радиусе от основных точек продаж. Призыв к действию предлагал потребителям воспользоваться одной из нескольких возможностей получить купон: по SMS, посетив сайт по короткому адресу или отсканировав QR-код. Значение показателя ответной постклик реакции оказался в шесть раз выше среднего для поиска клиентов онлайн, а уровень погашения купонов в два раза выше, чем онлайн.

В out of home применяются новые технологии, помогающие сделать коммуникацию более уместной и полезной для потребителей. Ключевым здесь является использование мобильных устройств, поскольку между этими двумя экранными медиа существует естественная связь, их взаимодействие открывает новое измерение гибкости в рекламной коммуникации. Приемы, возможно, и меняются, но цель остается прежней: соединить бренды с целевой аудиторией.

Авторы: Рейнбоу Кирби-Стернс (Rainbow Kirby-Stearns) Director, Corporate Communications & Marketing Clear Channel Outdoor
Элизабет Рейв (Elizabeth Rave), National Marketing Director OUTFRONT Media

Перевод: out-of-home.ua

Источник: iab.com

Похожие статьи:

Статьи → Новое в исследованиях аудитории out-of-home

Новости → Рекламе в метро фильтров для воды поставлен «барьер»

Статьи → Авиакомпании в зеркале потребительских отзывов: аналитики провели исследование упоминаний в социальных медиа