«Время революции: как заслужить право на победу»

25 июня 2017 в 21:58
1228 просмотров
article3814.jpg

Репортаж «Прайм групп» с международного конгресса по наружной рекламе FEPE International.

В начале июня в Стокгольме состоялся 58-й конгресс Европейской федерации наружной рекламы (FEPE International). Все событие, прошедшее под лозунгом «Время революции: как заслужить право на победу», было посвящено передовым технологиям, инновациям и «диджитализации» будущего Out-of-Home медиа.

«Прайм Групп», активный участник рынка наружной рекламы, разработчик единственной в Украине онлайн платформы планирования и покупки наружной рекламы outhub.online, не мог обойти вниманием уникальный в своем роде форум.

Конгресс FEPE International собирает всех участников рынка — операторов, агентства и рекламодателей — изо всех стран, чтобы обменяться опытом и «сверить часы».

В этом материале мы делимся с читателями sostav.ua впечатлениями, наблюдениями и инсайтами, которые возникли у нас в течение этих насыщенных двух дней.

В 2017-м году конгресс FEPE International проходил под лозунгом «Время революции: как заслужить право на победу». 16 докладов и панельная дискуссия по времени были разделены на два дня, и тематически сгруппированы в 4 направления:
1) Необходимость OOH в цифровом мире;
2) Цифровая революция в OOH;
3) Качество креатива, как ключевой фактор результативности OOH;
4) Упрощение планирования, покупки и доставки контента OOH.

Открыл конгресс Метью Дерден, президент FEPE International и руководитель европейского бизнеса оператора наружной рекламы Clear Channel Outdoor. Произнося приветственное слово, Дерден акцентировал внимание на уникальных преимуществах OOH и способности медиа адаптироваться к требованиям сегодняшнего мира.

Out-of-Home, как «внешний» медиаканал, позволяет обращаться к аудитории на ходу (тех, кто ожидает общественный транспорт, застрял в пробке, идет за покупками и т. п.).

Развитие технологий, в частности смартфонов, и прогресс в области анализа данных увеличивают масштабность воздействия и эффективность этого канала коммуникации.

Out-of-Home продолжает оставаться единственным каналом, использование которого в кроссмедийных кампаниях вдвое увеличивает вероятность успешного построения известности.

Это самый ответственный из всех медиаканалов. Наружная реклама является публичным обещанием бренда. Невыполнение этого обещания грозит серьезными последствиями — как публичное обещание жениться. Потребители отлично понимают это на подсознательном уровне. Поэтому доверяют больше тем брендам, которые не боятся ответственности и готовы открыто заявить об этом.

В завершение Дерден показал цифры роста и прогнозы Peter J Solomon (консалтинговой компании в области медиабизнеса) по ключевым медиаканалам до 2019 года. Ожидается, что рост ooh-медиа в мире составит 5%.

Программный доклад в этом году достался президенту агентства Carat Уильяму Свэйну. По его мнению, в эпоху цифровой трансформации отрасли «рекламы вне дома» нужно сосредоточиться на трех вещах: планировании, закупке и реализации.

Планирование. Чтобы медиа стало более «умным», необходимо работать с данными — использовать весь диапазон доступных источников информации, чтобы понять, кто такие потребители, что они делают, когда и как к ним обращаться.

Закупка. Необходимо автоматизироваться. Нужно пробовать и учиться. С помощью новых разработок в области цифровых видеоданных нужно доказывать, насколько оперативным может быть ooh-медиа и как оно может реагировать на события во внешнем мире в режиме реального времени.

Реализация (execution). Необходимо использовать открывающиеся возможности для доступа к потокам данных, использовать информацию по-новому. Например, удерживать внимание проходящего рядом с билбордом человека на пути к работе, отслеживая его местоположение по смартфону, а затем ретаргетируя сообщение во время обеденного перерыва, когда у него есть время зайти в магазин. То есть, быть гибким, креативным и клиентоориентированным в реализации рекламных кампаний.

В заключение Суэйн сказал: «Я очень оптимистичен в отношении будущего OOH. Если мы будем работать вместе, сможем переосмыслить не только сектор «рекламы вне дома», но и всю медиаиндустрию».

Не менее интересным, информативным и полезным стал совместный доклад руководства Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA) Нэнси Флетчер, президента и генерального директора, и Шона Рейли, председателя OAAA и генерального директора североамериканского оператора OOH рекламы Lamar Advertising. Они рассказали о своеобразной пятилетке, в которую вошла отрасль в США, и цель которой в течение этого срока укрепить роль ooh-медиа в качестве ключевого элемента медиамикса и вырасти на 30%. Для этого отрасль сформулировала 8 ключевых атрибутов ценностного предложения ooh-медиа для рекламодателей:
— творческое воздействие (сreative impact);
— контекстная значимость (сontextual relevance);
— усиление других медиа (media amplifier);
— повсеместность (ubiquity);
— подключенность (connected);
— управляемость данными (data-driven);
— ответственность (accountable);
— инновационность (innovative).

Остановимся подробней на каждом элементе позиционирования. Три первых — это, так называемые, острые атрибуты:
Творческое воздействие: OOH предлагает широкий спектр крупноформатных «холстов» разных форм и размеров для мощного сторителлинга.
Контекстная значимость: OOH транслирует целевой аудитории правильное сообщение в правильном месте и в правильное время.
Усиление других медиа: OOH увеличивает охватно-частотные характеристики маркетинговой коммуникации. И, что еще важнее, является более эффективным драйвером трафика, кликов и лайков (как с десктопов, так и мобильных устройств), нежели другие классические медиа.

Остальные пять атрибутов важны не менее:
Повсеместность: OOH есть везде. Это медиа всегда «включено». Оно окружает и погружает потребителей повсюду: там, где они живут, работают, путешествуют, ходят за покупками, развлекаются. Присутствие OOH в реальном мире — это преимущество, поскольку это «реальное» медиа, обеспечивающее реальный контакт с живыми людьми.
Подключенность: OOH объединяет бренды и потребителей, как никогда ранее, а применяя передовые технологии, медиа облегчает процессы планирования, закупки и оценки.
Управляемость данными: благодаря тому, как используются геолокационные данные, исследования аудитории big data, OOH опережает другие медиа. Результатом является более точный таргетинг, более полное понимание аудитории, возможность оценить эффективность.

Ответственность/подотчетность: OOH уделяет особое внимание клиентам, решениям и результатам. Сила влияния этого медиа огромна, поэтому очень важна ответственность и прозрачность в его использовании.
Инновационность: OOH продолжает меняться, оставаясь ориентированным в будущее.

Президент OAAA завершила доклад очень оптимистично: «Мы одновременно являемся частью общества, экономики и культуры, и, определенно, станем частью «умных» городов, «умного» транспорта и сетевого будущего».

Самым вдохновляющим стал доклад Хелен Вайзингер, директора по работе с клиентами оператора DOOH рекламы Outdoor Plus (Великобритания), которая рассказала о силе эмоционального воздействия Out –of-Home, как ключевом факторе результативности рекламной кампании.

«Мы воспринимаем мир только 5% мозга осознанно. Все остальное происходит неосознанно. Эта мысль должна быть краеугольной при разработке рекламных кампаний у каждого директора по маркетингу и рекламного агентства. Потребители будут слушать видеть и воспринимать сообщение сердцем и душой, а не умом. И лишь запав в сердце, сформировав тем самым эмоциональную связь, потребитель сделает подсознательный выбор в пользу бренда, назвав его, в конечном результате, своим осознанным выбором», — подчеркнула Вайзингер.

Поэтому креативность в разработке рекламной кампании, осознанность в эмоциональном подходе к целевой аудитории и грамотная реализация в медиаканале обеспечат правильный эмоциональный контакт. Он является единственным значимым входом в terra incognita выбора потребителя.

Большая часть второго дня была посвящена теме исследований аудитории и называлась «Монетизируем данные об аудитории». Ключевой мыслью этого блока стала важность использования современных технологий на благо планирования и понимания потребителя. Это поможет сделать коммуникацию более интерактивной, актуальной и ценной для потребителей. Докладчики поделились своим опытом на этом поприще, ошибками и результатами, которые смогли достичь за последний год. Вывод — пробовать, учиться, стараться понять и быть гибким.

Диалоговая часть конгресса была представлена панельной дискуссией на остроактуальную тему алгоритмических медиазакупок. Резюме: программатик — это интересно, важно и необходимо, но вопросов по-прежнему больше, чем ответов.

Выводы: ooh-рынок в мире продолжает активно развиваться, намечать новые цели и достигать новых результатов. Рынок продолжает стабильно расти – 5% в год. В связи с появлением новых каналов коммуникации, отрасль требует четкой идентификации, для лучшего понимания собственной роли в медиамиксе, а также, для повышения результативности использования ooh-медиа. Потенциал отрасли далеко не раскрыт и новые медиа, только усиливают сильные стороны Out-of-Home. Программатик — интересно, но во всем должна быть обоснованная ценность. В результате, OOH будет медленно, но уверенно увеличивать свою долю в медиабюджетах в ближайшие несколько лет.

Следующий конгресс FEPE International пройдет в 2018 году в Сорренто.

По материалам пресс-релиза

Источник: sostav.ua

Похожие статьи:

Новости«Наружная реклама: вызовы третьего десятилетия»

НовостиII Международная конференция "Наружная реклама: вызовы третьего десятилетия"

Новости20 декабря в Киеве состоялась первая в Украине церемония награждения лучших проектов «Digital Signage UA Awards 2012»