Казанский бунт Russ Outdoor
Оператор бросил перчатку наследникам Ирины Дябилкиной.
В преддверии аукциона на право размещения наружной рекламы федеральный игрок поставил незаконный цифровой щит — конкуренты в шоке от наглости.
«В Казани произошла чрезвычайная ситуация!» — бьет в колокола компания «Лариса Сити» в обращении к Ильсуру Метшину. Поводом стало появление цифрового билборда конкурента на улице Чистопольской. Как оказалось, компания Ларисы Фоминой выиграла право на установку конструкции такого формата на торгах, заплатив 9 млн. рублей. Но в Russ Outdoor посчитали, что можно обойтись и без этой «формальности». Исполком Казани уже вынес предписание о сносе, но щит как стоял, так и стоит.
ВИДЕОЩИТ «ПО-ПИРАТСКИ» ВЗВОЛНОВАЛ РЫНОК НАРУЖКИ
«До сегодняшнего дня для всех участников рынка рекламы соблюдение правил было незыблемым!» — заявляет в письме к мэру Казани Ильсуру Метшину руководство «Лариса Сити». Обращение появилось после того, как в Казани был установлен первый щит с электронно-цифровой поверхностью. Называя это не иначе как «чрезвычайной ситуацией», руководство компании «Лариса Сити» сообщает, что служба мониторинга компании обнаружила такую конструкцию на улице Чистопольской. Установила ее Russ Outdor.
Цифровая рекламная конструкция размером 6х3 м появилась еще 8 сентября, однако прав на это ни у кого не было. Как сообщили в управлении наружной рекламы и информации исполкома Казани, в 2013 году было выдано разрешение на установку и эксплуатацию обычного билборда по ул. Чистопольской, рядом с домом №7 по ул. Мусина. Согласно дизайн-проекту, обе стороны билборда должны иметь щитовую поверхность. Однако «в нарушение согласованной разрешительной документации был установлен щит с электронно-цифровой поверхностью на стороне по ходу движения транспорта», говорится в ответе на запрос «БИЗНЕС Online». Оказалось, что щит нового для города формата — в Казани ничего подобного раньше не было — установила компания Russ Outdoor (интересы крупнейшей в России компании наружной рекламы в Казани представляет ООО «АПР-Сити/ТВД»).
В компании в ответ на запрос «БИЗНЕС Online» ситуацию по существу комментировать не стали. В департаменте корпоративных коммуникаций и взаимодействия с властями Russ Outdoor нам сообщили, что внимательно ознакомились с вопросами, и предоставили официальный комментарий от имени управляющего директора Russ Outdoor Жана-Эммануэля де Витта: «Региональное развитие проекта Russ Digital представляет для нашей компании большой интерес. Мы рады тестовому размещению в Казани, особенно в свете предстоящего тендера», — невозмутимо говорится в ответе.
ОТОБРАННОЕ ПЕРВЕНСТВО: «МЫ НЕ ПОНИМАЕМ, ЧТО ТЕПЕРЬ ДУМАТЬ...»
Между тем возмущение «Лариса Сити» можно понять. Самой компании право на установку таких же инновационных щитов досталось дорого и в упорной борьбе. Итоги торгов исполком подвел в середине августа. Городские власти выставили на аукцион право на аренду места на проспекте Ямашева — рядом с ТЦ «Парк Хаус». Начальная цена лота составила 1,9 млн. рублей, фиксированный шаг торгов — 9,7 тыс. рублей. За право установить конструкцию сроком на 10 лет бились четыре игрока: ООО «Фирма «Лариса-Сити», Люция Гайсина (соучредитель «Неон-Арт-М»), ООО «Рим» и ООО «АПР-Сити/ТВД» (Russ Outdoor).
Торговались всерьез: цена поднималась аж 733 раза, и до конца добрались лишь Гайсина и «Лариса-Сити». Победила последняя, предложив за право установки щита более 9 млн. рублей. Отметим, что этим инвестиции не исчерпываются. Щит с электронно-цифровой поверхностью — дорогостоящая конструкция. Он изготавливается на специальном заводе — в Казани таких нет, и бывает, что экран заказывают за границей. По оценкам участников рынка, только установка такого щита обходится примерно в 3 млн. рублей, тогда как цена стандартного билборда — около 200 тыс. рублей.
В итоге свою конструкцию «Лариса Сити» планирует поставить только через месяц. Но теперь получается, что стать первопроходцем с новым форматом компания не успела. Russ Outdoor сделал это раньше на Чистопольской — без всяких торгов. А если нет разницы, зачем платить? Неужели аукцион был фарсом, недоумевают в руководстве «Ларисы».
«Russ Outdoor выставил свой щит фактически с нарушениями без документов, без всего. Мы не понимаем, как сейчас себя вести, что думать. Казань всегда была для всех участников рынка городом-примером того, что соблюдение законов стоит на первом месте. А сейчас конструкция уже стоит, и бездействие города настораживает, — прокомментировал генеральный директор рекламной группы «Лариса Сити» Артур Закиров тупиковое положение. — Какой смысл был нам участвовать и покупать это место, если можно выставить щит без разрешения и участия в аукционах?»
ИСПОЛКОМ ГРОЗИТ ДЕМОНТАЖОМ
За комментариями «БИЗНЕС Online» обратился в исполком Казани. В управлении наружной рекламы и информации сообщили: нарушителю спокойствия выдано предписание о приведении рекламной конструкции в соответствие разрешительной документации. Параллельно материалы направлены в управление МВД России по Казани для привлечения владельца к административной ответственности. По ст. 14.37 КоАП РФ штраф для граждан — до 1,5 тыс. рублей, для должностных лиц — до 5 тыс. рублей. И лишь если докажут нарушение со стороны юрлица, штраф будет более приличным — от 500 тыс. до 1 млн. рублей.
«В случае неисполнения предписания демонтаж конструкции будет произведен за счет средств бюджета Казани», — предупреждает главный смотритель рынка наружки. О взыскании незаконно полученной выгоды в ответе не сообщается, хотя теоретически такая возможность есть.
Как показывает практика, принудительный демонтаж, который возможен только в судебном порядке, — процедура долгая. В свое время исполком обкатал ее на сносе десятков конструкций в ходе «рекламной революции», которую провел под руководством Ирины Дябилкиной. На борьбу с «самоволкой» она потратила немало сил, но зато, как признают участники рынка, ее авторитет был непререкаем. Однако с недавних пор Дябилкина ушла на повышение, возглавив управление архитектуры и градостроительства. Ее место занял прежний заместитель Аскар Багаутдинов, которому теперь, получается, брошен вызов.
Нарушитель не какой-то случайный частник, а крупнейший игрок федерального рынка наружной рекламы. Вряд ли можно предположить, что Russ Outdoor не знал правил игры. Жестом уважения к городу со стороны москвичей было бы убрать конструкцию добровольно после получения предписания. Но время идет, а щит и ныне там. Отчасти новую агрессивную политику можно объяснить недавней сменой руководства: в июне 2016 году управляющим директором компании стал де Витт. До этого возглавлял издательский дом Sanoma Independent Media (SIM), а на рынке наружной рекламы в России не работал.
КАЗАНСКАЯ «РЕКЛАМНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ»: СРОК КОНТРАКТОВ ЗАВЕРШАЕТСЯ В 2018 ГОДУ
Ситуация выглядит тем более вызывающей с учетом того, что на носу — новые торги, проведение которых планируется на начало 2018 года, — уже почти на все наружные конструкции в Казани. Напомним, рабочая группа по проблемам наружной рекламы была создана в исполкоме города в 2010 году. К началу 2011 года был подготовлен проект новой схемы размещения средств наружной рекламы. Концепция предполагала, что более 50% щитов должны были уйти с основных городских магистралей.
В 2012 году исполком провел с участниками рынка серию круглых столов по обсуждению новой схемы и к июню утвердил ее окончательно. Итоговое решение оказалось компромиссным. Количество билбордов, к примеру, сократилось на треть — с 1670 до 1140. Тем не менее мэрия настояла на полном «искоренении» конструкций площадью больше 10 кв. м в историческом центре города и в итоге довела это дело до конца. Всю осень шли торги, а в ноябре 2012 года были озвучены их итоги. С электронного молотка были проданы 15 мест под особо крупные рекламные конструкции: суперсайты и суперборды. 982 места ушли под щиты 6х3 м. 143 места — под установку конструкций малого формата: ситибордов, пилларсов, пилонов. Всего было реализовано 1140 мест, а доход города составил 863 млн. рублей. В целом эта сумма в пять с лишним раз покрыла стартовые цены лотов, за которые боролись 24 рекламные компании.
После электронных торгов ситуация на рынке и доля участников изменились кардинально. На сегодня расстановка сил, по данным исполкома, выглядит следующим образом: Russ Outdoor («АПР/Сити-ТВД») — 405 конструкций, «Лариса Сити» (Gallery) контролирует 267 конструкций, питерские «Постер» и «Руан» — 128 и 74 конструкции соответственно, «Праймсайт» — 55 конструкций, «дочка» автохолдинга «ТТС» «АЦ Казань» — 36 мест, «Форт Медиа» — 20, «Реклама сервис» — 20 и «Неон-Арт-М» — 18.
Аукцион предусматривал размещение на пять лет. Соответственно, грядущей зимой почти все поверхности города будут снова выставлены на торги — на этот раз на 10 лет.
«ФАСАД НА ПЕРЕСЕЧЕНИИ ДЕКАБРИСТОВ И ЧИСТОПОЛЬСКОЙ РАБОТАЕТ КАК ПЯТЬ ЩИТОВ»
Оценить ситуацию «БИЗНЕС Online» предложил экспертам и игрокам рынка наружной рекламы. Формат цифрового щита в Казани ранее представлен не был, но он перспективен, считает генеральный директор рекламной группы «Лариса Сити» Закиров.
«Мы можем видеть такие конструкции в Москве и других городах по России. В Москве их уже достаточно много. И мы не раз обращались в исполком города с просьбой разрешить нам установить такие конструкции. Исполком не разрешал ввиду того, что законодательно именно в Казани в разрешительных документах не представлялось возможным выставить такие конструкции, и мы соблюдали требования города».
Вряд ли стоимость размещения на электронно-цифровых поверхностях будет сильно выше обычных билбордов, считает Закиров. Пока рынок наружки не до конца оправился от кризиса-2014. «В 2014 году мы настолько сильно ощущали давление кризиса, что не знали, просуществуем ли дальше или нет — настолько сильно просел рынок», — говорит Закиров. Тем более что на первых торгах рекламные компании заплатили городу за право аренды участков под щиты почти 1 млрд рублей. Но и сейчас по заполняемости и спросу рынок не добирает примерно 20% к уровню 2013 года, так что решение о сокращении числа поверхностей даже сыграло на пользу.
В преддверии аукциона Закиров говорит, что наружная реклама продолжает эволюционировать. Перед прошлым аукционом новым форматом стали скроллеры. Со временем появятся другие новинки, но базовым остается щит 6х3 м.
«Как одни из лидеров в Казани мы понимаем, что к цифровому носителю будет определенный интерес со стороны клиентов, и поэтому и хотим его развивать», — заключил генеральный директор «Лариса Сити».
«Безусловно, все должно подчиняться закону, — говорит директор рекламного агентства «Виват» Ольга Глухова. — Надеюсь, у Russ Outdor все же были основания для установки такого щита». В целом сам формат ее радует: такие смарт-экраны уже очень распространены в Европе и Америке. И это — будущее рынка: появление таких щитов в Казани означает шаг в ногу со временем.
«Но это дорогой инструмент, оценить который довольно сложно, учитывая просевший рынок, — добавляет эксперт. — Конкретно наши рекламодатели в последнее время предпочитают более измеримые инструменты для продвижения», — замечает Глухова.
В то же время в Берлине рекламодатели выстраиваются в очереди, чтобы попасть на щит с электронно-цифровой поверхностью. В Казани сейчас один за другим появляются медиафасады, и рекламодатели идут на них с удовольствием.
«К примеру, фасад на пересечении Декабристов и Чистопольской работает как пять щитов. И вообще рекламодатели идут на новые форматы с большей охотой, чем на стандартные. Поэтому не думаю, что на еврощит с электронно-цифровой поверхностью для рекламодателей будет космическая цена», — говорит Глухова.
Рекламодатели в целом возвращаются к наружной рекламе, оживление на рынке нарастает. И, если еще год назад можно было говорить, что основную массу заказчиков составляли федералы, то сейчас региональные компании тоже возвращаются к щитам. Просто локальные игроки не располагают такими бюджетами, чтобы покрыть всю Казань интересными поверхностями, считает эксперт.
Руководитель компании «Паритет-РК» Алексей Гайфи полагает, что исполкому удастся убедить Russ Outdor убрать незаконную конструкцию. «Хотя странно, что Russ Outdoor вообще так сделал», — удивляется он. Популярность цифрового формата среди рекламораспространителей объясняется тем, что на нем можно втиснуть больше рекламодателей, чем на обычном щите. Плюс работает эффект новизны, динамическая картинка привлекает внимание людей — и формат однозначно будет популярным. Собеседник «БИЗНЕС Online» также согласен с другими экспертами, что размещение на таких поверхностях будет сильно дороже стандартных.
«На таком щите можно одновременно разместить несколько рекламодателей, поэтому в конечном счете цена вырасти не должна», — объясняет он.
По его мнению, рынок наружки уже вернулся к докризисному уровню. «В 2014 году в городе было очень много пустующих поверхностей, а сейчас едешь по городу — пустых почти нет», — говорит он.
Автор: Эльвира Вильданова
Источник: «БИЗНЕС Online»
Похожие статьи:
Новости → Для наружки аэропорта «Платов» выбрали поставщиков
