«Будущее рекламного рынка в период тотального сокращения бюджетов»

21 октября 2014 в 22:04

2234 просмотра

15 октября в Санкт-Петербурге в пресс-центре ТАСС в рамках фестиваля рекламы и маркетинговых услуг «Меркурий. Регионы» прошел круглый стол.

На повестке круглого стола были одни из самых актуальных тем: перераспределение и сокращение бюджетов, влияние санкций на рынок рекламы, влияние общеэкономической ситуации на рынок в целом и на рынок рекламы, перспективы дальнейшего развития рекламного рынка.

Модераторами круглого стола выступали Григорьев Борис и Эльдар Соколов.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за прошлый год российский рекламный рынок вырос на 4% и составил 328 млрд рублей.

«На Россию приходится примерно 2% от мировых рекламных расходов. И по объему мы обгоняем рынки Италии, Испании, Швейцарии, — рассказал президент АКАР Алексей Ковылов. — В топ-20 крупнейших мировых рекламных компаний входит 4 российских. Около 70% всех рекламных бюджетов России идет через 5 крупнейших мировых рекламных холдингов. Причина этого в том, что российский рекламный рынок формировался под воздействием иностранных компаний. Но сейчас эти компании уже представлены у нас российскими юридическими лицами и приносят около 1% ВВП России. В текущем году российский рынок вырастет еще на 1,2% и составит 331,7 млрд рублей».

Одним из общемировых трендов стало сокращение доли рекламы в печатных СМИ. Если в 2000 году ее доля составляла 47%, то сейчас всего 28%. Наиболее стремительный рост показала интернет-реклама — этот сегмент за 13 лет, по данным ZenithOptimedia, вырос с 2% до 21% в общем объеме рекламного рынка. По данным АКАР, объем размещения рекламы в печатных СМИ в России сократился на 10% — до 16,9 млрд рублей. Наибольшая динамика роста приходится на сегмент интернета, где объем рынка увеличился на 20% — до 38 млрд рублей.

Объем российского рынка рекламы на телевидении вырос за год на 4% — до 78,9 млрд рублей, на радио — на 6% — до 7,8 млрд рублей. Сегмент наружной рекламы не изменился, объем размещения остался на уровне 21 млрд рублей.

Стоит отметить, что российский рекламный рынок заметно отличается по структуре от глобального: доля телевидения здесь выше, а прессы — примерно вдвое меньше. Сегмент наружной рекламы практически в два раза превышает долю outdoor в структуре мирового рынка, и активно развивается интернет-реклама.

Темпы роста рекламного рынка продолжают снижаться:
2013 г. — +10%
I пол. 2014 г. — +6%
2014 г. — +1, 2%
Россия потеряла преимущество как быстрорастущий рынок.
Прогноз по росту глобального рынка – 5, 3 %.

Экономическая нестабильность заставила рекламодателей снизить объемы размещения рекламы. В январе – августе 30% рекламодателей снизили на 10% бюджеты на национальном ТВ. Сильнее всего урезали бюджеты следующие категории: FMCG, ритейл, автомобили, платежные средства. Основной драйвер роста: фармакология и БАД.

Причина не в прямых последствиях антисанкций: наиболее крупные из компаний, попавших под антисанкции, занимают незначительную часть рынка – Valio (0,1 %), Arla Foods (0,02).

Крупнейшие рекламодатели оптимизируют маркетинговые бюджеты в России.

Впервые за долгое время ТОП-50 рекламодателей снизил:
— долю на рекламном рынке (включая ТВ)
— долю продаж

Основные тезисы участников круглого стола:

Михаил Симонов, президент РАМУ, вице-президент АКАР, президент фестиваля рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий»:
«Если мы говорим о саморегулировании, то это вещь, которая должна идти снизу. Любой бизнес должен входить в ассоциацию, союз, гильдию. В России этого пока нет. Ждать регулирования сверху — не совсем корректно».

Леонид Яковлев, директор по стратегическому развитию коммуникационного агентства Modul Pro:
«Добавлю позитива! Кризис приводит к очистке рынка. Здесь есть огромное количество плюсов для региональных и российских агентств, потому что международные сетевые агентства станут дороги для заказчиков, крупных брендов. Соответственно бюджет перейдет российским агентствам, которые оставят НДС в России. В переломных моментах рождаются новые технологии и новые рекламные решения, которые позволяют одну и ту же вещь делать совершенно по другому. Правил не существует. Светлые умы будут пробиваться вперед. Наступает время новых решений и возможностей».

Борис Григорьев, директор рекламного агентства GenerationBrand, сопредседатель «Клуба директоров рекламных агентств»:
«Весь бизнес в инновациях и маркетинге. Маркетинг и инновации приносят сумасшедшие деньги».

Эльдар Соколов, главный редактор Sostav.ru (ведущее российское отраслевое СМИ в области рекламы, маркетинга и PR):
«Иностранные компании сокращают бюджеты, но вышло много отечественных брендов на рынок, которые до этого не использовали маркетинговых инструментов».

Наталья Пилатова, исполнительный директор Северо-Западного представительства АКАР:
«До санкций агентства-члены Северо-Западного представительства АКАР говорили не раз о том, что на рынке стагнация. Стагнацию сейчас нарушили санкции. Агентства, занимающиеся западными клиентами, в связи с этим настигла паника, но большинство агентств настроено позитивно, так как рынок будет пересмотрен, будут пересмотрены новые технологии».

Андрей Волков, генеральный директор РА «Гранд Медиа Сервис»:
«Медиаинфляция первые три квартала показывают — 12% падение прессы в объемах, а в деньгах получается всего 5% за счет изменения цен.
Тенденция развития рынка, в том числе и регионального, будет зависеть от рекламных носителей и возможности изменения затрат. Мы помним, как в 2008 году многие ушли из глянца и перешли на мелованную бумагу, соответственно начали сокращать затраты и т.д».

Екатерина Чижова, директор по маркетингу Media Price:
«Мы не видим крупного краха, так как в тендерах на следующий год есть бюджеты и они не малые. Клиенты не перестали тратить, просто они начали тратить по-другому. Восстановить лояльность, восстановить знания намного дороже, чем поддерживать ее. Клиенты начали гораздо больше внимания уделять эффективности собственных затрат. Теперь и региональным агентствам пора готовиться работать по KPI».

Мария Измайлова, заместитель генерального директора «Эксперт Северо-Запад»:
«Не для кого ни секрет, что в связи с санкциями цены не упадут. СМИ пойдет следующим путем, на нашем примере: в будущем году журнал «Эксперт» ждет переход на меньшее количество выпусков, для того, чтобы аккумулировать те объемы рекламы, которые были прежде, они не будут размазываться в течение месяца. Грубо говоря, журнал будет выходить не один раза в неделю, а два раза в месяц. Мы видим по своим рекламодателям, что они уходят от прямой рекламы и хотят задействовать какие-то нетрадиционные методы. Многие перешли не на годовое планирование бюджета, а квартальное».

Дискуссия участников продолжалась бы еще не один час. Спикеры затронули практически все аспекты рынка и разошлись с четким пониманием того, что подобные круглые столы надо устраивать чаще.