Как изменится рынок наружной рекламы

В течение последнего года на рынке произошло несколько сделок, которые ведут к консолидации отрасли. 26 июля ФАС одобрила покупку компанией «Вера-Олимп» миноритарной доли в операторе Russ Outdoor. Sostav рассмотрел три варианта развития события, если состоится эта или другие сделки между игроками рынка наружной рекламы.

Оператор наружной рекламы «Вера-Олимп» направил в Федеральную антимонопольную службу ходатайство на покупку 48,57% оператора Russ Outdoor. Представитель ФАС и гендиректор компании «Вера-Олимп» Дмитрий Дюмин подтвердили, что служба согласовала сделку. Владельцы компании «Вера-Олимп» намерены заплатить за половину Russ Outdoor больше 7,2 млрд рублей.

На данный момент объем рынка наружной рекламы в России в целом, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, по итогам первого квартала 2019 года составил 9 млрд рублей. Russ Outdoor является крупнейшим в стране оператором наружной рекламы. По оценке AdMetrix, потенциальный доход Russ Outdoor в 50 крупнейших российских городах (почти 22,5 тыс. рекламных поверхностей) составит 1,7 млрд рублей, в то время как у Gallery — 1,2 млрд руб.

Весной этого года еще одна компания завершила значимую для рынка наружной рекламы сделку: «Вера-Олимп» приобрела агентство «Лайса», которое является рекламным подрядчиком РЖД, что позволило компании войти в топ-3 ведущих игроков в отрасли.

Вариант 1: Russ Outdoor + «Вера-Олимп»
Если эта сделка успешно завершится, то объемы доходов от коммерческой рекламы в июне 2019 года по оценке AdMetrix составят 675.5 млн руб с количеством конструкций 3726, что составит 53% рынка от всей коммерческой наружной рекламы на столичном рынке. Суммарный GRP составит 7941, а OTS — 817074.

Вариант 2: Russ Outdoor + «Вера-Олимп» + «Лайса Диджитал»
Если эта сделка состоится, и к объединенным активам варианта 1 добавятся еще и ресурсы «Лайсы Диджитал», тогда новое объединение охватит уже 64% рынка наружной рекламы. Показатель GRP будет в районе 8805, а OTS — 905950.

Вариант 3: Gallery + «Расвэро» + «Террапроект»
Помимо договоренности между ведущими операторами, возможна также сделка между главным конкурентом Russ Outdoor — оператором Gallery и «Расвэро», «Террапроектом». В таком случае их совместные активы составят 27% рынка наружной рекламы. Совместный GRP трех компаний достигнет 3406, а OTS — 350484.

Илья Шершуков, генеральный директор компании AdMetrix:
— Что изменится на рынке наружной рекламы?

Любой из сценариев приведёт к усилению позиций объединённых игроков. Если их владельцы будут нацелены на развитие, экспертиза объединённых компаний в измерениях аудиторий, в продажах, в техническом сервисе и других аспектах значительно усилится за счёт консолидации наилучших практик и достижений компаний. Для клиентов упростится процесс закупки — условно, работа по двум контрактам проще, чем по шести. Обратная сторона, труднее станут переговоры по условиям закупок, в частности — по ценам. Сейчас ситуацию можно охарактеризовать как рынок покупателя, в результате сделок мы вероятнее всего увидим смещение в сторону баланса между покупателями и продавцами.

— Какая сделка из этих трёх больше всего скажется на состоянии рынка?

Я не вижу веских предпосылок для реализации третьего сценария, поэтому, второй будет иметь наиболее сильное влияние.

Игорь Шмуйлов, директор отдела наружной рекламы агентства Mindshare Group Russia:
— Что изменится на рынке наружной рекламы?

В любой архитектуре объединения результат будет зависеть от идей и действий управленческой команды, а также от инвестиционной политики акционеров. Соответственно, результаты могут быть самыми разными, сложно сказать. Я настроен позитивно и верю в потенциал новых лидеров.

— Какая сделка из этих трёх больше всего скажется на состоянии рынка?

Безусловно конфигурация Russ Outdoor + «Вера-Олимп» + «Лайса Диджитал» является бомбической. Хотя есть определенные опасения, что московский блок войдет в цугцванг.

Елена Мигун, директор по операционной деятельности Posterscope Russia (входит в Dentsu Aegis Network):
Консолидация активов будет заметна преимущественно на рынке наружной рекламы Москвы. У «Вера-Олимп» традиционно высокий уровень сервиса, инновационный подход к работе и стабильная команда. При преемственности в стиле управления и коммерческой политике указанные сделки будут иметь положительный эффект для участников экосистемы наружной рекламы.

Константин Майор, собственник и СЕО медиахолдинга MAER GROUP:
Основная проблематика всех рассматриваемых вариантов слияния — это крайне низкая доля цифровых рекламных конструкций и у компаний-поглотителей, и у поглощаемых компаний. Основная масса рекламных носителей, которая участвует в прогнозах, — это формат статики, по которой наблюдается существенное падение закупок. И эта тенденция продолжится. Среди тысяч таких носителей, к тому же, много невостребованных мест, которые искажают статистику и прогнозы. По моему твердому убеждению, объединение нескольких компаний-патиентов не приведет к быстрому появлению на рынке компании-виолента. Чтобы это случилось, в будущего виолента в течение трех лет нужно будет вложить еще столько же средств, как при покупке, чтобы внедрить современные цифровые технологии. Без них всю задумку можно сравнить с проектом по обновлению мобильника Nokia 3310: как ни обновляй, получится все тот же старый телефон, а не iPhone.

Анна Данилевич, директор по работе с клиентами РА Smart View (входит в SA MEDIA GROUP):
— Что изменится на рынке наружной рекламы?

Все три сценария отражают тенденцию рынка ООН к монополизации и укрупнению операторов. Плюсы и минусы, как и в любой монополии, достаточно понятны.

С одной стороны, рынок станет более прозрачным. Прозрачность наверняка скажется на темпах роста сегмента наружной рекламы, так как рекламодатель охотнее начнет «голосовать рублем». Возросшая управляемость скажется на скорости внедрения инноваций, возможно, приблизит решение вопроса, связанного с медиаизмерениями в наружной рекламе, так как двум-трем игрокам проще договориться о едином векторе развития, чем когда их десятки.

С другой стороны, монополия снизит чувствительность системы ценообразования к рыночным факторам. Если качественных изменений не случится, а цена станет выше, реакция рынка рекламодателей может быть обратной, что негативно скажется на темпах роста сегмента.

При правильном подходе эти изменения скорее пойдут на пользу рынку.

— Какая сделка из этих трёх больше всего скажется на состоянии рынка?

Чем больше доля рынка у одного игрока, тем выше влияние на рынок, поэтому вариант № 2. Многое будет зависеть от конечной конфигурации рынка, один крупный игрок и много мелких, или крупных игроков будет 2−3, которые вместе сформируют 80% рынка.

Источник: Sostav.ru

Похожие статьи:

Статьи → Рост цен не для печати

Новости → Новости «Би-НОМ»

Новости → Профессионалы регионального рекламного рынка встречаются 5 декабря в «Президент-Отеле»