Эксперты оценили российский рынок programmatic-рекламы

11 марта 2015 в 18:01

1812 просмотров

Эксперты IAB Russia впервые представили данные по оценке рынка programmatic по итогам 2014 года.

Исследование охватывает основные события, тренды и явления в сфере programmatic-рекламы в России и за рубежом и будет полезно всей вертикали рекламного рынка, как рекламодателям и агентствам, так и технологическим компаниям и медиаплощадкам.

Инициатором данного исследования выступила рабочая группа по Programmatic IAB Russia по решению общего собрания действительных членов IAB Russia в октябре 2014 года. Цель продукта – обозначение картины современного рынка programmatic-рекламы в России, выявление основных участников экосистемы и определение основных трендов и запросов рекламодателей.

Объем рынка programmatic в России вырос по сравнению с 2013 годом, не за счет роста рынка медийной рекламы, а за счет увеличения доли programmatic в нем. Согласно оценке Рабочей группы по Programmatic IAB Russia, около 20% доходов площадок от продажи медийной рекламы пришлось на продажи инвентаря с использованием механизмов programmatic. В соответствие с оценками АКАР об объеме российского рынка рекламы, это составляет 3,8 млрд. рублей. Порядка 75% этой суммы составил доход площадок от продажи рекламы через аукционную модель, включая общий и частные аукционы, а около четверти пришлось на прямые аудиторные сделки с фиксированной ценой (Direct deals/Programmatic Direct/Preferred deals).

Из-за изменения внешнеполитической ситуации не состоялся ожидаемый выход на российский рынок крупных западных игроков. Однако, по мнению экспертов, это должно подстегнуть российские компании к более интенсивному развитию технологий и компетенций.

Кризисные явления в экономике России, изменение курса рубля не могли не оказать влияния на рынок интернет-рекламы. Объемы рынка во всех сегментах оказались ниже ожидаемых.

«Рецессия подхлестнула многие категории бизнесов значительно увеличить свои инвестиции в programmatic, но все равно сегодня существует острая проблема технологической готовности, как агентств, так и клиентов, к аудиторным закупкам. К сожалению, даже крупные игроки заморозили на период экономической смуты свои инвестиции в пользу развития собственных платформ, в связи с чем локальные игроки и локальные платформы будут пользоваться повышенным спросом со стороны всего рынка», — комментирует Максим Тадевосян, первый заместитель гендиректора Rambler&Co.

Основные события на рынке programmatic в России связаны с консолидацией игроков, расширением функционала у крупных представителей рынка и заключением новых договоренностей. Так в условиях сокращения бюджетов рекламодатели стараются выбирать инструменты, дающие максимальную эффективность, и programmatic – один из них. Даже те компании, которые не проявляли активности в использовании programmatic-рекламы в 2013 году, идут на эксперименты в стремлении оптимизировать бюджеты.

«В России прослеживается интерес к programmatic двух отдельных групп рекламодателей, которые решают различные задачи. Первая группа – крупные компании, заинтересованные в вовлечении целевого зрителя в коммуникацию, измеряет результат вложений в рекламу бренд-метриками и очень внимательно относится к вопросам brand safety и viewability. Для них использование programmatic-технологий это способ получить значительное улучшение инструментария медийной рекламы. Другая группа сфокусирована на performance-метриках и programmatic- продукты применяются как дополнение к контекстной рекламе, при этом вопросы безопасности бренда отходят на второй план», — комментирует ситуацию Борис Омельницкий, президент IAB Russia.

Желая получить максимальную эффективность, рекламодатели выдвигают новые требования к инструментам измерения результативности рекламных кампаний, механизмам аналитики, гарантиям видимости показов и brand-safety.

По прогнозам экспертов в следующем году ожидается перераспределения бюджетов в сегменте медийной рекламы в пользу programmatic. В связи с этим произойдут изменения и в работе крупных рекламных агентств, которые продолжат развитие собственных Trading desk и будут сотрудничать с DSP, которые предлагают self-service, чтобы сохранять контроль над проведением рекламных кампаний.

Подробнее об исследовании на сайте IAB Russia: http://iabrus.ru/research/programmatic_overview/default.aspx

Справочная информация:

Programmatic — совокупность методов закупки рекламных возможностей в сети интернет с использованием автоматизированных систем и инструментов для принятия решений о сделке на основе данных о пользователях, имеющихся в распоряжении как площадки, так и рекламодателя.