В России – новый передел рынка рекламы

Заказчиком бизнес-скандала эксперты и собеседники Znak.сom называют гендиректора «Газпром-Медиа» Михаила Лесина. Цель – тотальный передел рекламного рынка России.

Заседание думского комитета по экономической политике в четверг переносили несколько раз. Причиной стало рассмотрение нескольких законопроектов, внесенных несколькими днями раньше малозаметным депутатом от «Справедливой России» Игорем Зотовым.

Всего «законопроектов Зотова» три штуки, все они связаны с рекламным бизнесом. Первая поправка отменяет преимущественное положение лица в телевизионной и наружной рекламе, вторая временно, до января 2019г., разрешает рекламу пива на стадионах, в телетрансляциях и в прессе, а третья запрещает рекламу на платных телеканалах.

Поправка об отмене ограничений для лица, имеющего преимущественное положение, де-факто снимает барьеры для крупных игроков телевизионного и наружного рынков рекламы.

«Преимущественным положением лица в сфере распространения телевизионной рекламы на федеральных телеканалах признается положение, при котором его доля в этой сфере превышает тридцать пять процентов при национальном либо региональном размещении. Действующие нормы Федерального закона "О рекламе" запрещают превышение указанного порога в 35%… Данное ограничение в отношении распространения телевизионной рекламы на федеральных каналах в процессе применения доказало свою нежизнеспособность»,  - убеждает автор законопроекта других депутатов в пояснительной записке.

Поправка о временном снятии запрета на рекламу пива на стадионах и во время трансляций матчей мотивируется тем, что Россия будет принимать чемпионат мира — 2018, а среди спонсоров FIFA есть крупные пивные компании, и Россия выполняет требование оргкомитета.

«Таково требование FIFA, к сожалению, и Россия ничего не может тут поделать. Я сам был и остаюсь принципиальным противником такой рекламы, я входил в рабочую группу по изменению законодательства в этой сфере в 2005 году. Однако мы вынуждены принять эту временную меру и выполнить требования FIFA», — пояснил депутат Госдумы, единоросс Александр Хинштейн.

Третья же поправка предлагает полностью запретить рекламу на каналах, доступ к которым предоставляется на платной  основе.

Вот как депутат Зотов обосновывает свое предложение: «На сегодняшний день в сфере телевизионного вещания сложилась ситуация, в которой телеканалы, распространяемые бесплатно для потребителей путем наземного эфирного вещания с использованием ограниченного частотного ресурса (за использование которого также приходится платить), оказываются в неравных условиях с телеканалами, распространение которых осуществляется на платной основе и за распространение рекламы на которых взимается абонентская плата с потребителей. Проектом федерального закона «"О внесении изменений в статью 14 Федерального закона "О рекламе"» предлагается установить запрет на распространение рекламы в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе и (или) с применением декодирующих технических устройств. При этом не признаются телеканалами, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе и (или) с применением декодирующих технических устройств, общероссийские обязательные общедоступные телеканалы, а равно телеканалы, распространяемые на территории Российской Федерации посредством наземного эфирного вещания с использованием ограниченного радиочастотного ресурса в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации».

Удивительным образом депутат Зотов при подготовке своего законопроекта оказался не в курсе того, что объем доходов федеральных и кабельных телеканалов несопоставим, более того, федеральные телеканалы в России получают солидную господдержку.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2013 году рекламный бюджет кабельных каналов составил 4 млрд рублей, а эфирных – 130 млрд рублей. Кроме того, в 2013 году, например,  «Первый канал» получил господдержку в размере 3,75 млрд рублей, НТВ – 705 млн рублей.

Однако рынок рекламы на кабельном телевидении развивается более динамично. Согласно данным все той же АКАР, за январь-март 2014 года рынок рекламы на кабельных каналах вырос на 17%, а эфирных – лишь на 9%.

В таком же неведении о цифрах, находящихся в общем доступе, оказался и комитет Госдумы по экономической политике, в четверг поздно вечером рекомендовавший поправки к принятию. Заседание комитета проходило в атмосфере конспирации, на нем присутствовали лишь четверо депутатов, хотя один из членов комитета, депутат-единоросс Виктор Звагельский пришел также с пачкой  доверенностей от однопартийцев. Позже в эфире телеканала «Дождь» Звагельский признался, что лично он выступает против поправки о запрете рекламы на кабельных каналах, но партийная дисциплина обязала его поступить иначе.

Запрет на рекламу на платных телеканалах убивает всю отрасль, констатировал в разговоре со Znak.сom главред телеканала «Дождь» Михаил Зыгарь.

«Этот запрет нелогичен и не нужен, он бьет по всем игрокам рынка. Сегодня у нас в эфире депутат Звагельский сказал странную вещь, что единственный телеканал, уделяющий внимание этим поправкам и процессу их принятия, – это телеканал «Дождь». Более того, он сказал нам: «Если этот закон направлен против вас, я вам сочувствую, но мне кажется, этот закон ударит не только по «Дождю», но и по всем кабельным телеканалам. Колокол звонит по всем», — сказал Михаил Зыгарь.

Проведение вечернего конспиративного заседания было необходимо депутатам, так как в пятницу состоится последнее заседание Госдумы в весеннюю сессию.

На Совете Госдумы в четверг скандальные законопроекты не были внесены в повестку думского дня на пятницу, однако это не помешает председателю комитета по экономполитике Игорю Руденскому внести их в повестку «с голоса» прямо на заседании.

Znak.сom решил выяснить, кому именно выгодно такое реактивное проведение в жизнь скандальных поправок, явно аффилированных с крупным бизнесом.

У депутатов ответа получить не удалось.

— Что вы мне говорите про поправки?  Это не поправки, а законопроекты! Поправок к моим законопроектам не было, — закричал в телефонную трубку на корреспондента Znak.сom  Игорь Зотов. Далее диалог получился следующего содержания (со стороны Зотова он проходил на повышенных тонах):
— Хорошо, ваши законопроекты.
— Вы говорили про поправки! Про поправки я вам ответил!
— Давайте Вы все-таки ответите про законопроект.
— Это не один законопроект, там несколько законопроектов!
— По факту они идут в одном пакете.
— Никакого пакета нет! Все, про поправки я вам ответил! До свидания!

В приемной Виктора Звагельского у корреспондента получился не менее драматичный диалог с помощницей уважаемого депутата, милой, но нервной девушкой:
— Мы не даем сегодня комментариев по поводу этих законопроектов.
— Простите, но один из них ставит под угрозу существование кабельного телевидения
— Это не его законопроект.
— Он голосовал за его одобрение, он тоже несет ответственность.
— Поговорите с автором проекта или с председателем комитета.

Председатель оскандалившегося комитета Игорь Руденский был и вовсе весь вечер недоступен.

Между тем  другие собеседники Znak.сom прямо называют выгодоприобретателя от этих поправок, обладающего достаточными лоббистскими возможностями, чтобы вынудить депутатов принять их даже ценой публичного скандала. Это Михаил Лесин, глава «Газпром-медиа», экс-министр печати, создатель крупнейшего игрока российского рекламного рынка агентства «Видео Интернешнл» (после ребрендинга оно называется  Vi).

Лесин действительно стоял у истоков «Видео Интернешнл», «Газпром-медиа» же является, наравне с Vi, одним из монополистов на рынке телерекламы. Сейчас акции «Видео Интернешнл» принадлежат, помимо всех прочих, структурам банка «Россия», «Сургутнефтегаза», предпринимателя Мордашова, владельца «Северстали». Эти же структуры —  акционеры «Национальной медиа группы», председателем совета которой является Михаил Ковальчук; в нее входят такие издания, как LifeNews и «Известия».

«Мне так и не дали итоговый текст законопроектов, принятый комитетом. Версия у меня про заказчика одна:  это Лесин, за которым стоит Громов (Алексей Громов – первый замглавы администрации президента; в кулуарах он действительно считается покровителем Лесина  – Znak.сom). Рынок рекламы на кабельном телевидении не монополизирован: разные рекламные агентства продают рекламу. Эфирный же рынок телерекламы монополизирован «Газпром-Медиа» и Vi. Поэтому других версий у меня нет», — сказал Пономарев.

«Лесин вернулся явно не для того,  чтобы получать зарплату в «Газпром-Медиа», — отметил медиааналитик Василий Гатов.

Три собеседника Znak.сom, близких к администрации президента,  согласились поговорить о схеме, которую, как они также считают, лоббирует Лесин, на анонимной основе.

«Этот закон выгоден эфирным телеканалам и гигантам рекламного рынка, в частности «Видео интернейшнл» (Vi). Думаю, одним из скорых последствий принятия этого закона будет, помимо всего прочего, смена власти на Первом канале… Рекламный рынок кабельных каналов – это копейки. Потом будут принимать поправки, чтобы им дали поблажки, но для этого им придется идти на поклон к Лесину», — сказал один из собеседников, близкий к администрации президента.

Другой собеседник, осведомленный о ситуации, говорит, что речь идет о том, что Лесин хочет полностью контролировать рынок телерекламы в России, объем которого в течение ближайших 5 лет может превысить 35 млрд долларов США ежегодно.

Принятие этого закона создает на рекламном рынке телевидения ситуацию нестабильности, когда рекламодатели и рекламные агентства впадут в ситуацию паники, равно как и кабельные телеканалы, говорит этот собеседник издания.

«В итоге «решать вопрос» они придут к Лесину, потому что это ситуация имеет прямое влияние на развитие всего рынка телерекламы. Для Лесина это  - история экономического характера и личной выгоды. Точно так же можно было заставить депутатов запретить использовать в телерекламе букву «н» — результат был бы тот же. Сегмент рекламы на кабельном телевидении растет быстрее всех, поэтому рекламодатели сейчас впадут в панику», — отмечает этот собеседник.

Он предсказывает, что нынешний скандал – это первый шаг в двухходовке: в итоге запрет снимут, но так, что компании, подконтрольные Лесину, окажутся монополистами и на рынке рекламы на кабельных каналах.

Что касается телеканала «Дождь», то если прогнозы собеседников Znak.сom окажутся правдивыми и подоплека истории верна, то канал в итоге окажется в прямой зависимости от экс-министра печати и косвенно – от первого замглавы президентской администрации Громова.

Этот же собеседник поясняет причину спешки депутатов Госдумы: летом верстаются рекламные бюджеты на осень, а осенью согласовываются на следующий год: лоббистам надо было провести законопроект немедленно.

Еще один собеседник Znak.сom отмечает, что поправка о кабельных каналах решает сразу ряд задач власти: и отвлекает внимание от временного разрешения на пивную рекламу, и позволяет получить контроль над «Дождем», и решает задачи на рекламном рынке.

Иллюстрация: http://ko.ru/articles/25243

Автор: Екатерина Винокурова

Источник: http://www.znak.com/moscow/articles/04-07-13-54/102606.html

Похожие статьи:

Статьи → О наружной рекламе без тв-недостатков

Новости → Самые рекламируемые

Статьи → Короткий путь к кошельку покупателя ищут девелоперы во всех сегментах рынка жилья