В Нью-Йорке разворачивают общественный гигабитный Wi-Fi

Солнечным январским днем молодая женщина, прогуливаясь по нью-йоркской 107-й Стрит, объясняла сыну необыкновенное явление. До сотовых телефонов на тротуарах стояли такие штуки, бросив куда монетку, можно было позвонить, объясняла она сбитому с толку ребенку. С таким же успехом она могла рассказывать ему об активаторной стиральной машине.

К относительно недавно наступившему концу своего жизненного цикла таксофоны, которыми был утыкан Манхэттен, пришли морально сильно устаревшими. Но скоро их заменят на элегантные терминалы с Wi-Fi, которые превратят Нью-Йорк в город с самой передовой беспроводной сетью в Северной Америке.

Нью-Йорк и ещё пара десятков городов по всему миру приближаются к тому, что называется «умный город» — городскому пространству с прогрессивными технологиями не только в области мобильных устройств и рекламы, но и здравоохранения, энергетики, транспорта, недвижимости, водного и канализационного хозяйств. Согласно мнению консалтинговой компании Frost & Sullivan, город должен быть развитым в нескольких из этих областей, чтобы по праву называться «умным». Компания ожидает, что к 2025 году таких городов будет 26. Более того, «сотни городов на протяжении нескольких лет будут пробовать создавать одну-две смарт-области», — говорит Арчана Амарнат, глобальный директор Frost & Sullivan.

Кроме Нью-Йорка активно стремятся стать «умными» такие города как Рио-де-Жанейро, Лиссабон, Лондон и даже Канзас-Сити. А Сингапур стремится стать первой «умной страной». Но пока все взгляды прикованы к Нью-Йорку, где последние несколько недель старые таксофоны стремительно заменяют на терминалы LinkNYC в рамках разворачивания городской сети бесплатных точек доступа к интернету. LinkNYC — это «в первую очередь коммунальная услуга, а рекламная сеть уж по совместительству. Она предоставляет самый высокоскоростной интернет. Это не просто Wi-Fi, это гигабитный Wi-Fi», — говорит Марк Гамароф, руководитель по инновациям международного агентства ooh-рекламы Kinetic. По его словам, абонентам кабельных и телефонных интернет-провайдеров доступ предоставляется на скорости 20–30 Мбит/с.

По сути, LinkNYC — это единственные в Северной Америке точки, где потребитель может подключиться к интернету на гигабитной скорости, говорит Ник Кардиличио, представитель Civiq Smartscapes, компании, разработавшей и производящей нью-йоркские терминалы. Холодным и мокрым февральским днем Кардиличио провел экскурсию по Третьей авеню на север от 14-й улицы, туда, где установлены первые терминалы, так называемые линки. В общей сложности, уже работает тестовая группа из 16 линков.

Терминалы выглядят как огромные смартфоны на внушительных серебристых пьедесталах, места для «кастомизации» уличными художниками на которых не так уж и много. И это не удивительно, ведь Civiq — бизнес, отпочковавшийся от компании Comark, которая производит армейскую аппаратуру.

«Мы производим оборудование, предназначенное для работы в военных условиях», — говорит Брэд Глисон, коммерческий директор Civiq.

Кардиличио описывает внутренности терминалов: «В линке находится несколько одноплатных компьютеров. У основных подсистем есть выделенные компьютеры. Это нужно для того, чтобы мы могли наблюдать отдельно за каждой функцией терминала, обеспечивая максимально надежный мониторинг состояния и длительное время безотказной работы».

Каждый линк оснащен с обеих сторон экранами с диагональю 55 дюймов. Сейчас на терминалах показывается реклама Poland Spring, MillerCoors, Pager и Citibank. В будущем терминалы дооснастят меньшими, размером с планшет, экранами для бесплатных голосовых и видеозвонков по территории США. Через линки потребители получают доступ к городской информации: картам, маршрутам, возможностям провести досуг, экстренным службам. Ещё одна функция терминалов — подзаряжать мобильные устройства.

Между тем, «фишка» LinkNYC — высокоскоростной Wi-Fi — покрывает пространство в радиусе от 45 до, теоретически, 122 м. Иными словами, житель Нью-Йорка, рядом с квартирой, которого находится линк, может «сделать ручкой» прежнему интернет-провайдеру. Если только он не сильно переживает о безопасности. (Пока ещё слишком рано оценивать влияние «умных городов» на бизнес интернет-провайдеров вроде Time Warner Cable, Verizon и Comcast, но во времена, когда потребители массово отказываются от проводных услуг, перспектива бесплатного интернета выглядит для таких компаний безрадостной).

Стоящая за LinkNYC компания CityBridge не говорит, когда проект перейдет в коммерческую фазу. Через несколько лет строительство сети завершится, и численность линков составит от 7,5 до 10 тыс. штук, что превратит проект в крупнейшую в мире сеть out-of-home рекламы. (Ближайшая веха и обязательство по контракту — 500 введенных в эксплуатацию терминалов до конца июля 2016 г.).

CityBridge — совместный проект Civiq, Qualcomm (беспроводные технологии) и Intersection (продажа рекламы). Компанией Intersection владеет консорциум инвесторов во главе с Sidewalk Labs, которая в свою очередь входит в управляющий Google холдинг Alphabet. Исполнительным директором Sidewalk Labs и председателем совета директоров Intersection является не кто иной, как Дэниел Доктороф, заместитель мэра Нью-Йорка во времена Майкла Блумберга (когда только начинались разговоры о перепрофилировании устаревших нелюбимых и неиспользуемых таксофонов).

Во многом, трудно не любить LinkNYC. Пользование терминалами бесплатно для жителей и гостей города, а поступления от рекламы CityBridge будет делить с городом. Причастные к проекту говорят, что Нью-Йорк намерен в течение 12 лет действия контракта CityBridge заработать на экранах 500 млн долларов. «Мы рассчитываем на постоянный денежный поток уже в течение пяти лет», — говорит Глисон, уточняя, что прогноз зависит от того, насколько тепло проект будет принят Мэдисон-авеню, а также времени, необходимого для достижения критической массы терминалов.

Такое расширение — дело не легкое. «Мы протягиваем под улицами около 400 миль кабеля. Это архисложно, — говорит директор по стратегическим вопросам Intersection Дэвид Эзерингтон. — Это как до Бостона и обратно».

На фото: директор по стратегическим вопросам Intersection Дэвид Эзерингтон

По словам Эзерингтона, Intersection возлагает большие надежды на рекламную сеть: «Цифровая ooh-реклама обычно продается четырехнедельными периодами. Мы с этим не согласны. Мы хотим дать рекламодателям гораздо больше стратегических и творческих возможностей», например, выбор времени суток и гипертаргетинг.

«Среди инноваций — дистанционная регистрация и обработка данных, интерактивность и рекламный таргетинг», — говорит о LinkNYC Барри Фрей, президент и исполнительный директор Ассоциации операторов цифровых рекламных сетей (DPAA).

Что касается полезности «умных городов» для маркетологов, за примерами далеко идти не нужно — MillerCoors показывает, как могут работать линки. На основании данных сервиса распознавания музыки Shazam MillerCoors в рамках кампании «Звуки улиц» предлагает прохожим загрузить плейлист с треками, популярными в том или ином районе.

Другой ранний рекламодатель — бренд бутилированной воды Poland Spring — проводит более традиционную кампанию с сюжетом о популярности торговой марки в Нью-Йорке.

«Это резонирует с нашей целевой аудиторией, городскими миллениалами постарше — мы называем их «коннекторами». Они выискивают новую информацию и распространяют новые технологии», — говорит Шона Легатол, региональный директор по маркетингу брендов бутилированных вод Nestle.

Работа с данными — вот, что привлекло внимание Хельмы Ларкин, генерального директора агентства ooh-рекламы Posterscope. LinkNYC несколько туманно объясняет, как собирает данные, но утверждает, что персональные данные пользователей не подлежат огласке. Линки собирают с беспроводных устройств подключившихся пользователей такие сведения как возраст, пол, поведенческую информацию. Любой линк может отслеживать перемещение отдельного устройства мобильной связи в радиусе покрытия сигнала, что позволяет определить, например, как долго потребитель находился перед терминалом. Дополнительно компания использует данные сторонних организаций.

«Я бы назвала это совершенно новым типом out-of-home медиа, потому что его концепция — «чтобы было как в интернете», — говорит Ларкин. — Представьте себе, что это терминалы, обеспеченные данными, которые они же сами и собирают. То, что было до этого — цифровые экраны, куда данные лишь подгонялись».

Что примечательно, дополняет Ларкин, так это «возможность построить систему с нуля. Они предполагают построить систему данных об аудитории, основанную на потребителях, которые будут находиться перед экранами. Это поможет нам с планированием».

Пока ни кампания Poland Spring, ни MillerCoors не наработали достаточно данных для понимания эффективности всей системы, говорит Дэвид Крупп, генеральный директор Kinetic в Северной Америке (курировало обе кампании). Но, как дополняет Крупп: «Я думаю, данные станут чрезвычайно важным аспектом, поскольку у нас появится связь с гораздо более таргетированными потребителями. Связь, в основе которой будет заложена информация об их поведении и маршрутах».

Со своей стороны, Ларкин заинтересована намерением LinkNYC сделать возможной закупку рекламного инвентаря в зависимости от времени суток и получать сведения об аудитории — также в зависимости от времени.

В будущем линки будут работать не только с крупнейшими рекламодателями. Как говорит Эзерингтон: «Наша цель сделать так, чтобы сеть обслуживала не только крупнейшие бренды, но и небольшие нью-йоркские предприятия. Со временем мы придем к тому, что, если вам нужно разместить рекламу на конкретном линке в определенное время — он к вашим услугам».

На данный момент ни в одном американском городе нет ничего близкого к LinkNYC, хотя большие успехи в этом направлении делает Канзас-Сити, где создается меньшая сеть рекламно-поддерживаемых терминалов, которые предоставляют услуги беспроводной связи компании Sprint. Продажей рекламы в Канзас-Сити занимается Smart City Media, руководители которой ранее управляли компанией City24/7, создавшей и апробировавшей проект беспроводной связи для Нью-Йорка до того, как контракт выиграла CityBridge.

Тем временем и другие американские города активно пытаются стать «умными». Глисон говорит, что Civiq в переговорном процессе с 20 городами.

Движение в направлении «умных городов» становится различимым в международном масштабе. Ренато Лючио Де Кастро, консультант по «умным городам», сейчас помогает Рио-де-Жанейро в работе над проектом к летним Олимпийским играм 2016 года.

«Они объединяют до этого разрозненные частные сети наружной рекламы для коммуникации с теми, кому необходима информация об Олимпиаде, — объясняет Де Кастро. — Они также смогут информировать людей в случае катастроф, таких как наводнения или оползни».

Главная задача для тех, кто занимается решениями для «умных городов» — определение единомышленников в рядах местной власти, а также нахождение воли к воплощению проектов в жизнь. Тем не менее, Майкл Лэйк, президент и генеральный директор Leading Cities, организации, призванной помочь городам на пути к становлению «умными», считает, что популярность проектов, подобных LinkNYC, сохранится, и не только благодаря доходам от рекламы для муниципалитетов, но и из-за таких благ, как, например, камеры уличного наблюдения.

«Думаю, для городов польза от таких проектов очевидна», — говорит Майкл Лэйк.

Перевод: out-of-home.ua

Источник: adweek.com

Похожие статьи:

Статьи → NFC-технологии: будущее наступило сегодня

Статьи → В глаза смотреть!

Новости → Информацию о рекламных конструкциях разместят на «Открытых данных»