Торги по-крупному
Теория и практика рынка наружной рекламы в Нижнем Новгороде.
В 2013 году в Нижнем Новгороде впервые за пять лет состоялись крупные муниципальные торги по размещению наружной рекламы, которые долго откладывались из-за отсутствия локальных нормативных актов. В результате аукционов городской бюджет получил беспрецедентную сумму — более 650 млн руб., а львиная доля рынка досталась крупнейшим федеральным игрокам.
В конце 2012 года дума Нижнего Новгорода утвердила Правила установки и эксплуатации рекламных конструкций в городе и схему их размещения. Документов ждали долго: их разработку МКУ «Рекламная служба города Нижнего Новгорода» (РСГ) затянула почти на год. Отсутствие схемы регулярно вызывало конфликты: рекламные агентства жаловались, что мэрия незаконно, без конкурсов, пролонгировала договоры с некоторыми участниками рынка, а депутатов гордумы возмущали снижающиеся доходы муниципального бюджета от наружной рекламы. В 2010 году из этого источника в казну поступило 80 млн руб., в 2011-м — 33,5 млн руб., а в 2012 году — лишь около 12,5 млн руб. Однако с приходом нового директора департамента градостроительного развития и архитектуры Нижнего Новгорода Татьяны Шмаковой ситуация сдвинулась с мертвой точки.
Непредвиденные доходы
Принятие необходимых правовых актов позволило мэрии в 2013 году выставить на аукционы свободные рекламные места. Масштабы торгов оказались максимальными за последние пять лет: на электронные аукционы было выставлено 280 мест под размещение рекламных щитов формата 3х6 — самых востребованных форматов наружки, их суммарная стартовая стоимость превышала 35 млн руб. В лоты было включено от одного до двадцати пяти мест. Изначально муниципалитет планировал объединять в один лот до 50 участков под рекламу, но депутаты гордумы и игроки рынка высказались против, полагая, что это станет барьером для участия в тендерах мелких и средних рекламных компаний.
На 52 аукционах, проводившихся с весны по осень, горадминистрация продала пятилетнее право аренды 267 рекламных мест под установку щитов формата 3х6 м. Итоги торгов руководство города приятно удивили: за щиты боролись крупнейшие федеральные операторы, и в ходе торгов цены на рекламные места поднимались в шесть-десять раз от стартовой стоимости. Всего по итогам года городская казна за аренду мест под размещение наружной рекламы площадью 10 тыс. кв. м получила 657 млн руб. (вместо запланированных 399 млн руб.). Кроме того, в течение следующих пяти лет местный бюджет будет получать еще по 80 млн руб., причем эта сумма будет индексироваться в зависимости от уровня инфляции.
Таким образом, по результатам всех проведенных в 2013 году торгов на размещение объектов наружной рекламы город за пять лет обогатится на 1,07 млрд руб. Депутаты итоги торгов оценивают высоко.
«Очевидно, что раньше мы нормально по рекламе не работали, ведь уже в 2005–2010 годах бюджет мог дополнительно получить 1 млрд руб.», — прокомментировал ситуацию глава города Олег Сорокин.
«Это сумма реальная, таких средств бюджет от наружной рекламы не видел последние пять лет точно. Да что там, у нас не было раньше и ста миллионов. То есть администрация совместно с гордумой сработали профессионально, и электронный формат торгов себя оправдал», — комментирует итоги торгов председатель постоянной комиссии по бюджетной, финансовой и налоговой политике Марк Фельдман.
Москвичи подняли щиты
Проведенные торги несколько изменили структуру нижегородского рынка наружной рекламы. По итогам аукционов московская Russ Outdoor (в лице подконтрольного ей нижегородского ООО «Ректайм») получила 162 места, петербургское ЗАО «Корпорация РУАН» — 70 мест, московское ЗАО «Постер» — 44 места. С приходом на рынок новых крупных игроков компании Russ Outdoor, традиционно занимающей лидирующие позиции в Нижнем, пришлось немного подвинуться. Но, как признают в самой компании, Russ Outdoor как был крупнейшим оператором в городе до торгов, так им и остался.
«Мы удовлетворены результатами торгов, нам удалось выиграть те позиции, которые мы определили для себя как ключевые. Что касается других участников рынка, мы всегда приветствуем честную конкуренцию среди профессионалов, считаем, что она способствует качественному развитию сегмента наружной рекламы», — рассказывает директор филиала Russ Outdoor в Нижнем Новгороде Виталий Антонов.
В свою очередь новые федеральные игроки намерены увеличивать свою долю на нижегородском рынке. «Корпорация Руан», третья по объемам наружной рекламы компания в Санкт-Петербурге и в прошлом году ставшая второй в Москве по количеству рекламных мест, в 2013 году вышла в Нижний впервые.
«Мы давно планировали выходить на федеральный уровень в сфере наружной рекламы, и проводимые по всей России аукционы дали возможность воплотить эти идеи. Сейчас мы уже присутствуем в 20 регионах РФ, а Нижний Новгород привлек наше внимание, потому что на сегодняшний день он является одним из самых востребованных в плане размещения наружной рекламы», — объясняет генеральный директор ЗАО «Руан» Вячеслав Ананских.
Сейчас у компании около 25% рекламных щитов 3х6 в Нижнем Новгороде. Увеличивать долю намерена и компания «Постер» (московский филиал петербургского оператора), которая до проведения торгов уже имела несколько конструкций на нижегородском рынке, а по итогам аукционов заняла долю около 10%.
«Мы получили полноценную сеть рекламных мест, но вообще планировали выиграть большее количество на этих торгах. И мы хотим увеличить свою долю в городе, хотя с Russ Outdoor всегда сложно конкурировать», — рассказывает директор по продажам и маркетингу ГК «Постер» Илья Чередин.
В прошлом году изменился не только состав игроков рынка, но и структура собственности рекламных конструкций. Так, в 2012 году в городе размещалось 4,25 тыс. рекламных конструкций, из них 1,53 тыс. были в муниципальной собственности, 198 — в областной и 2,52 тыс. — в частной. На конец 2013 года схема размещения рекламных конструкций включала 3067 муниципальных мест, на частной же земле располагалось лишь 1173 рекламных конструкций общей площадью 40 тыс. кв. м (по ранее выданным разрешениям). Изменению структуры собственности способствовала активная борьба мэрии с незаконной рекламой на частных землях. Объекты наружки, не имеющие разрешения, не нравились ни городским властям, которые не получали от нее дохода, ни крупным игрокам рынка, которые приобретали конструкции на торгах. Часть таких объектов собственники снесли сами по предписанию Рекламной службы города (РСГ), а часть пришлось сносить через суды и за бюджетный счет. Всего за 2013 год РСГ демонтировала 894 незаконные рекламные конструкции, из которых более 500 — принудительно. Впрочем, окончательно проблема не решилась: к середине февраля РСГ выявила еще более 300 несанкционированных объектов наружной рекламы, в том числе установленных в последние месяцы.
«Эти конструкции также подлежат демонтажу, а работа по выявлению и сносу таких конструкций будет продолжаться весь 2014 год», — обещает директор МКУ «Рекламная служба Нижнего Новгорода» Андрей Кузьмин.
Новые разрешения на размещение наружки на частных территориях горадминистрация в прошлом году не выдавала, несмотря на многочисленные заявки со стороны частников. Городские власти ссылались на то, что этих мест нет в утвержденной схеме установки рекламных конструкций: РСГ включила в схему только муниципальные места, так как город имел право распоряжаться только своими участками, а внести изменения в схему не мог, поскольку документ не был согласован с уполномоченным органом — региональным мингосимущества.
Большие проблемы мелких игроков
Такая позиция властей не устроила местных игроков. «На большую часть наших рекламных конструкций, находящихся на частных территориях, нам не продлили разрешения и демонтировали», — рассказали Guide в ООО «Стронга». В прошлогодних муниципальных аукционах локальные рекламные компании не участвовали либо проигрывали их: по словам рекламщиков, цена лотов оказалась настолько высока, что ни один локальный игрок не мог ее осилить. В таких условиях локальным игрокам остается либо уходить в районы области, либо диверсифицировать бизнес: большинство из них не надеется на сохранение доли рынка, хотя у ряда местных участников еще остались рекламные конструкции на частных территориях, срок разрешения на размещение которых еще не истек.
Локальные игроки попытались отстоять свои интересы. В ноябре четыре рекламные компании направили жалобу в нижегородское управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС), а еще шесть участников рынка написали коллективную жалобу в аппарат полномочного представителя президента в Приволжском федеральном округе (ПФО). Но антимонопольный орган отказал местным операторам наружной рекламы: на тот момент схема размещения конструкций, на которую они жаловались, не была согласована с уполномоченным органом и считалась нелегитимной.
Небольших местных игроков постепенно вытесняют с рынка по всей России, особенно в крупных городах, и этот процесс не остановится, подтверждает генеральный директор «ЭСПАР-аналитик» Андрей Березкин. «Аналогичная ситуация по итогам прошлогодних торгов наблюдалась, например, в Казани — там в руках крупных федеральных игроков оказалось около 75% рынка. Кстати, на развитых рынках сфера услуг по размещению рекламы давно принадлежит крупным игрокам», — говорит аналитик.
«Основную часть мы уже продали»
В начале 2014 года, когда схема и порядок внесения изменений в нее были согласованы, мэрия дополнила документ 182 новыми рекламными местами, из которых 78 мест на частных землях, 31 — на областных землях, 71 место — на муниципальных. В дальнейшем инициативы о внесении новых мест в схему РСГ будет принимать в рабочем порядке, а по мере накопления согласованных заявок места будут объединяться в пакеты и вноситься в схему. Пока же, как рассказал Guide один из участников локального рынка, в схему были включены далеко не все заявки, а только те, жалобы по которым рассматриваются в суде: «У нас было около 20 заявок, а одобрили только пять — те, по которым мы ведем судебные процессы, причем это далеко не самые интересные и выгодные места — ближе к окраинам города».
В 2014 году мэрия планирует выставить на торги дополнительно 50 муниципальных мест под щиты 3х6.
«Основную часть муниципальных мест мы уже продали в прошлом году. Проблема (в поиске новых рекламных мест на муниципальных землях — G) заключается в том, что большое количество мест, которые были раньше, мы включить не можем, потому что они не соответствуют новому, более жесткому ГОСТу по безопасности дорожного движения», — поясняет директор департамента градостроительного развития и архитектуры нижегородской администрации Татьяна Шмакова.
Поэтому высоких доходов, как в 2013 году, в мэрии уже не ждут: за эти места планируется выручить около 80 млн руб. единовременно и 20 млн руб ежегодно. По мнению Андрея Березкина, эти места могут быть востребованы для размещения собственной рекламы крупными торговыми объектами в городе или автосалонами. «К примеру, до проведения аукционов самую большую цену за рекламные щиты платили автосалоны — если щиты находились рядом с салоном. Так что здесь многое зависит от расположения выставленных на торги мест», — полагает аналитик.
Кроме того, в 2014 году горадминистрация собирается провести тендер на участки под малые рекламные форматы: афишные стенды и «уличную мебель». По прогнозам мэрии, продажа последних много денег в бюджет не принесет, однако муниципалитет рассчитывает на вклад победителей конкурсов в городскую инфраструктуру: «например, по опыту европейских городов можно организовать велопарковки». Также РСГ готовится провести конкурс на размещение в городе остановочных павильонов, который, к слову сказать, планировалось провести еще год назад. Тогда на территории Нижнего насчитывалось 1202 остановочных павильона, причем, по оценкам мэрии, коммерчески привлекательным был лишь 61% остановок. В мае, воспользовавшись изменениями в федеральном законодательстве, городские власти увеличили максимальный срок предоставления в аренду мест под остановки с 5 до 10 лет. Однако из-за того, что схема размещения рекламных конструкций была согласована областным мингосимущества только в начале текущего года, законная возможность провести торги у городских властей появилась только сейчас.
«За остановочные павильоны „живых“ денег в бюджет мы не получим, потому что их установка требует больших инвестиций — порядка 500 тыс. руб. за единицу, то есть за 600 павильонов мы получим примерно 3 млрд руб. инвестиций в городскую инфраструктуру», — прогнозирует Татьяна Шмакова.
Все три крупных федеральных игрока нижегородского рынка заявили о намерении участвовать в новых муниципальных торгах.
«Рынок Нижнего Новгорода является одним из важнейших наряду с Москвой, Санкт-Петербургом, Казанью. Вводятся схемы размещения конструкций, сокращается общее количество рекламных поверхностей, вместе с тем возрастает эффективность каждого носителя. И мы, безусловно, рассматриваем возможность участия в торгах, в частности и на уличную мебель. Данное направление мы считаем стратегически важным и намерены его развивать», — говорит Виталий Антонов, Russ Outdoor.
В торгах намерены участвовать и его новые конкуренты.
«Это позволит нам расширить адресную программу и еще больше укрепить свои позиции на рынке Нижнего Новгорода. Город сейчас активно прогрессирует, застраиваются новые районы, новые трассы, что способствует непрерывно растущей потребности в рекламе», — рассказывает Вячеслав Ананских, корпорация «Руан».
О готовности участвовать в грядущих торгах заявили и в группе «Постер». Всего с учетом итогов проведенных в прошлом году торгов и судебных тяжб по неосновательному обогащению, в результате которых администрация рассчитывает получить дополнительно 80 млн руб., доходы городского бюджета от размещения наружной рекламы в 2014 году прогнозируются на уровне 180 млн руб. плюс инвестиции в инфраструктуру.
Автор: Анна Павлова
Источник: http://www.kommersant.ru/doc/2428461
Похожие статьи:
Статьи → Новые правила для наружной рекламы снижают привлекательность рынка
Новости → Владельцы перетяжек остались в долгу
Новости → В 2013 году доля затрат рекламодателей на рекламу на транспорте вырастет до 23 процентов
