Технологии возрождают «наружку»

На шоссе к востоку от Чикаго находится высокотехнологичная рекламная конструкция. Она продвинута настолько, что может сравниться с любой интернет-рекламой. Водители Toyota Camry, Nissan Altima, Hyundai Sonata или Ford Fusion могут даже почувствовать, что за ними наблюдают. И не ошибутся.

Рекламная конструкция является элементом кампании General Motors в наружной рекламе, концепция которой предполагает использование видеокамер на билбордах для распознавания модели автомобилей по радиаторной решетке. Когда Camry, Altima, Sonata и Fusion проезжают мимо система сигнализирует цифровому рекламоносителю, расположенному через 300 м, о том, какое сообщение о преимуществе Chevrolet Malibu стоит показать тому или иному водителю. Кто-то, к примеру, узнает, что у Malibu «больше мер по обеспечению безопасности, чем у вашей Hyundai Sonata».

«Их слоган — «Откройте новые дороги». Компания действительно сподвигла нас искать новые подходы в наружной рекламе и расширять горизонты», — говорит Хельма Ларкин, генеральный директор агентства наружной рекламы Posterscope в США, которое разработало проект вместе с оператором Lamar Advertising и агентствами Carat и Commonwealth McCann.

Кампания, которая, к слову, проходит также в Далласе и Нью-Джерси, является лишь одним из ряда примеров того, как технологии возрождают сферу «рекламы вне дома». Маркетологи связывают онлайн-данные с цифровой наружной рекламой и создают рекламу, которая объединяет виртуальные и реальный миры. А основанные на данных от мобильных устройств подходы к измерению аудитории позволяют брендам лучше понять, кто видит их наружную рекламу. В итоге out-of-home стабильно привлекает медиаинвестиции в то время как другие традиционные виды рекламы сдают позиции цифровым коммуникациям. Потребители часто видят наружную рекламу, в то время как избежать интернет- и телевизионную рекламу становится всё проще.

В опубликованном в декабре прогнозе аналитической компании Magna Global сказано, что out-of-home стал единственным традиционным медиа, показавшим рост в 2015 году (прим. перев. в США): «опережающие результаты стали возможными благодаря цифровым рекламоносителям, а также более точному расчету медийных и коммерческих показателей, и позволили ooh-медиа получить доступ к маркетинговым и телевизионным бюджетам».

Согласно отчету, в котором реклама в кинотеатрах и наружная (outdoor) объединены, затраты на out-of-home медиа в США выросли до 7,3 млрд долларов (7 млрд долларов в 2014 г.). Доля ooh в структуре медиазатрат рекламодателей в США составляет скромные 4,3 %. Digital, для сравнения, — 35,3 %. Прогнозируется, что размер доли ooh сохранится примерно на том же уровне до 2019 г. На этом фоне, ожидается, что доля рекламы в газетах снизится к 2019 г. с 8,4 % до 4,2 %. Реклама в журналах сократится с 9,2 % до 5,3 % (онлайн-реклама в газетах и журналах учитывается как digital).

Все большее число маркетологов привлекает возможность объединять наружную рекламу с мобильным маркетингом. Обратите внимание на улицы Нью-Йорка — бренды там используют новые рекламно-информационные терминалы LinkNYC. В рамках этого проекта более 7,5 тыс. таксофонов будут заменены на терминалы с бесплатным беспроводным интернетом.

Реклама пива Coors Light, экспонируемая на терминалах, побуждает прохожих запустить на смартфоне Shazam (прим. перев. мобильное приложение для определения музыки) и узнать, какие треки чаще всего ищут в окрестностях. Затем мобильная реклама направляет людей к ближайшему магазину, где продается Coors Light. Автор идеи — агентство IPG Media Lab. В этом году MillerCoors планирует увеличить бюджет на наружную рекламу на 10 %, говорит Брэд Фэйнберг, старший медиа-директор компании. «Мы знаем отличные способы технологизировать out-of-home», — говорит он.

Их конкурент Anheuser-Busch InBev также повышает ставки в наружной рекламе. Экспериментируя с ретаргетингом, пивоваренная компания начала использовать геозоны для показа мобильной рекламы потребителям, которые некоторое время назад проезжали мимо определенного билборда. «Подобный сетевой механизм взаимодействия с потребителем, в основе которого лежит работа с данными, может способствовать увеличению эффективности вложений в наружную рекламу и серьезно повлиять на будущее этого медиа», — говорит Трейси Столлард, старший медиа-директор по американскому рынку Anheuser-Busch InBev.

Технологии используются и для придания убедительности, неотразимости, полезности и контекстных свойств креативной составляющей наружной рекламы. Canon и агентство digital-маркетинга 360i экспонировали на цифровых билбордах в Нью-Йорке сюжеты с советами по фотосъемке, учитывающие текущее время суток, погоду, обстановку на дорогах. Например, рекламная конструкция у Бруклинского моста отсчитывала время до вечерней зари. По словам PR-директора Canon в США Мишель Фернандес, кампания ознаменовала первую за много лет практику использования компанией наружной рекламы.

Coca-Cola начала экспериментировать с DOOH-рекламой (digital out-of-home) ещё в 2010 году, создав собственную сеть цифровых билбордов (прим. перев. компания владеет и управляет рекламными конструкциями, но установлены они на местах, разрешения на которые находятся у операторов наружной рекламы, в частности, Clear Channel Outdoor и Boardworks). Рекламная сеть состоит из трех десятков билбордов, рекламоносителей на автобусных остановках и торговых автоматах. Coke может увязывать рекламу к таким переменным, как погода или новости.

«Благодаря технологиям мы можем показывать рекламу в нужном месте и в нужное время, причем так, как раньше не было возможно», — говорит Иван Поллард, старший вице-президент по стратегическому маркетингу Coca-Cola в Северной Америке. Когда Coke экспериментирует с таргетингом в наружной рекламе, например, демонстрирует твит с упоминанием бренда, то делается все, чтобы «личная история находила отклик у других», поскольку out-of-home остается каналом связи «один-ко-многим».

Но операторы наружной рекламы работают и в этом направлении. Они внедряют сложные системы измерения аудитории для того, чтобы бренды точнее таргетировали сообщения.

Оператор Clear Channel Outdoor America недавно представил инструмент таргетинга Radar, на вход которого подаются оструктуренные деперсонифицированные данные от таких поставщиков, как AT&T. На выходе — возможность оценивать инвентарь в контексте 1800 сегментов аудитории, говорит Дэн Левай, директор по маркетингу компании. Например, система может предположить, какие рекламные конструкции, скорее всего находятся на пути тех, кто посещал за последние 30 дней автосалон.

«Мы выжимаем максимум из мобильных данных и это позволяет нам выявлять людей, которые намереваются купить автомобиль и определять, куда они ходят, какими маршрутами перемещаются в течение дня, как с ними лучше всего контактировать», — говорит Левай.

Отрасль наружной рекламы даже нацеливается на programmatic — подход, практикуемый в интернет-рекламе. В начале марта Clear Channel Outdoor наняла бывшего топ-менеджера интернет-сервиса ShareThis Уэйда Рифкина на новую должность вице-президента по programmatic. Согласно заявлению компании, он будет отвечать за «развитие взаимодействия с поставщиками данных и технологическими компаниями для того, чтобы предоставить клиентам возможность совершать алгоритмические медиазакупки».

В прошлом году агентство Posterscope в рамках пилотной программы с технологической компанией Vistar Media ввело в эксплуатацию платформу для продажи цифрового инвентаря в режиме реального времени. Операторы наружной рекламы, включая Lamar Advertising, Outfront Media и Clear Channel Outdoor, присоединились к этому проекту. Рекламу можно закупать за секунды до ее появления на рекламных конструкциях, говорит Хельма Ларкин. Закупка может быть более дорогостоящей, но и эффективность инвентаря выше, потому что «используемые нами данные могут указывать на большую ценность тех или иных слотов, поскольку в то время целевая аудитория будет находится в нужном месте».

Несмотря на то, что наружная реклама берет на вооружение подходы из мира онлайн, заинтересованные стороны продвигают ее как медиа, свободное от недостатков интернет-рекламы (разнообразные фальсификации, блокирование). Этот посыл стал главным в отраслевой промо-кампании, проведенной в прошлом году агентством Partners NYC по заказу Ассоциации наружной рекламы Америки (OAAA) (наружная реклама обращала на себя внимание ключевых лиц рекламного мира и направляла их на специальный сайт FeelTheReal.org). В итоговых материалах OAAA гордится результатом, который наглядно демонстрирует, что наружная реклама стимулирует онлайн-вовлечение — 27 тыс. уникальных посетителей сайта за 7 недель. При сопоставлении посетителей, которых привела наружная реклама, с покупным трафиком, оказалось, что последний целиком и полностью состоит из ботов.

Дэвид Крупп, генеральный директор агентства ooh-рекламы Kinetic по североамериканскому рынку, тепло отозвался о кампании, заметив, что наружная реклама «хорошо обозрима, в ней нет фальсификаций, и она должна быть неотъемлемой частью множества кампаний, в которых digital-составляющей отводится столь большая часть маркетинговых бюджетов».

Тем не менее, технологизирующийся бизнес наружной рекламы не освобожден от особенностей онлайн-коммуникаций, в частности, от вопросов, связанных с соблюдением конфиденциальности. Сенатор от штата Минессота Алан Стюарт Франкен в феврале направил компании Clear Channel Outdoor письмо, в котором выразил озабоченность системой Radar, которая «может собирать личную информацию о гражданах США, включая конфиденциальные данные о местонахождении, и распространять ее без знания и согласия людей».

По словам Дэна Левая, Clear Channel Outdoor «не собирает данные». «Мы не следим за людьми… Речь идет о числовых показателях, которые сопоставляются с сегментами аудитории».

Точно так же и кампания автомобиля Malibu не используется для сбора информации, говорит Хельма Ларкин. В отснятом видеоматериале номерные знаки и лобовые стекла затираются, добавляет она. «В течение нескольких минут видео и изображения, относящиеся к автомобилю, удаляются из системы».

Но Malibu, естественно, надеется, что реклама не так быстро исчезает из сознания проезжающих водителей.

Перевод: out-of-home.ua

Источник: Advertising Age

Похожие статьи:

Статьи → NFC-технологии: будущее наступило сегодня

Статьи → В глаза смотреть!

Новости → Информацию о рекламных конструкциях разместят на «Открытых данных»