О различиях между транзакционной и имиджевой рекламой
Компаниям мелкого бизнеса мир рекламы может казаться малопонятным и дорогостоящим.
Посвященные крупномасштабным кампаниям и наполненные специфической лексикой статьи не столько помогают, сколько грузят. Однако если разобраться в основных видах рекламы, планировать и управлять маркетинговой коммуникацией станет легче.
Эта статья поможет понять разницу между транзакционной и нетранзакционной (имиджевой) рекламой и подскажет, какие результаты можно ожидать от каждой.
Если вкратце, транзакционная реклама — это как спринт за быстрыми продажами и притоком наличности, а имиджевая больше напоминает марафон за известностью и постоянными клиентами.
ТРАНЗАКЦИОННАЯ РЕКЛАМА
Задача этого вида рекламы — мотивировать человека к безотлагательному действию. Такой рекламой вы стимулируете людей обменивать деньги на товары и услуги здесь и сейчас.
Наглядным примером служат баннеры в интернете. Вы размещаете онлайн-рекламу, человек по ней кликает и попадает на ваш сайт, где тут же, будем надеяться, что-то покупает или перемещается вниз по воронке продаж.
Онлайн-инструменты вроде почтовых рассылок, баннеров, социальных медиа хорошо подходят для транзакционной рекламы. Такой инструментарий позволяет отслеживать результат в виде кликов или скачка продаж.
Загвоздка в том, что транзакционная реклама может способствовать продажам, но не факт, что создает постоянную клиентуру. Кроме того, непрекращающийся поиск новых клиентов обходится дороже, чем обслуживание повторных.
ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА
Задача имиджевой рекламы — создавать известность. Такая реклама не предлагает купить, а старается сделать так, чтобы люди запомнили бренд (услугу или товар) и вспомнили о нем, когда возникнет потребность.
Для наглядности представьте ситуацию с водопроводом. Услуги сантехника — не то, что нужно каждый день, соответственно, нет причин реагировать на транзакционную рекламу этой тематики. Но в экстренной ситуации, как правило, нет времени на анализ рынка сантехнических услуг. Вы просто обращаетесь в компанию, о которой вспоминаете первой. А поскольку вы годами видели брендированные автомобили, билборды и рекламу в газете «Слесарных работ Джона Смита», то именно туда вы и позвоните.
Традиционные каналы вроде наружной рекламы, телевидения и радио хорошо подходят для имиджевой рекламы. В каждом сюжете вы можете раскрыть ту или иную часть корпоративной легенды и рассказать, чем можете быть полезны. Разумеется, успех имиджевой рекламы зависит от того, насколько хорошо (до начала кампании) вы понимаете рынок, потребителя, цели компании и ее имидж.
Загвоздка в том, что сложно оценить эффективность имиджевой рекламы в краткосрочном периоде. Если вы не видите немедленного увеличения значений ключевых показателей деятельности, может сложиться впечатление, что медиаинвестиции не работают. Отдача от сформированного (позитивного) имиджа приходит значительно позже. С накоплением постоянной клиентуры затраты на транзакционную рекламу с целью увеличения притока наличности будут уменьшаться — ведь вы и так будете компанией, куда обращаются «по умолчанию».
РЕЗЮМЕ
Использовать транзакционную рекламу, вероятно, будет каждая компания. В конце концов всегда необходимо рекламировать скидки и привлекать новых покупателей. Но если планируете играть вдолгую, у вас в конечном счете появится пул клиентов, для которых транзакционная реклама будет излишней. Благодаря имиджевой рекламе у вас будут повторные покупатели, которые уже взаимодействуют с вами и, возможно, даже любят ваш бренд без дополнительных стимулов. Соответственно, по мере развития бизнеса в долгосрочной перспективе вы, скорее всего, будете тратить меньше на транзакционную рекламу.
Перевод: out-of-home.ua
Источник: blipbillboards.com
Похожие статьи:
Новости → ФАС ловит банки на ложной рекламе
