Нужны ли out-of-home отраслевые объединения?
Природа современной отрасли наружной рекламы поистине уникальна и диалектична.
Старейшее медиа стало самой инновационной и высокотехнологичной отраслью рекламы, которая развивается даже тогда когда другие приходят в упадок.
Последнее масс-медиа
В то время как другие традиционные медиа (пресса, радио, телевидение) страдают из-за распространения новостных и развлекательных интернет-каналов, ooh за последние годы только становится сильнее, осваивая новейшие достижения в мобильном маркетинге, таргетинге, программатик-закупках, методах измерения аудитории и оценки эффективности рекламы.
Это объясняет, почему ooh осталось последним устоявшим масс-медиа.
С остальными происходит прямо противоположное. Несмотря на попытки газет приспособиться к новым реалиям, интернет медленно убивает их. Уоррен Баффет, всю жизнь веривший в газеты, недавно признал, что больше не видит перспектив для газетного бизнеса.
Традиционное радио тоже не выдерживает конкуренции с интернетом и возможностями смартфонов.
Даже растущая отрасль интернет-рекламы и ее порождение — мобильный маркетинг — в последнее время пострадали из-за возмущения навязчивой рекламой и мошенничеством.
Новые медиа-технологии неумолимо распространяются, вызывая в поведении потребителей изменения, невообразимые еще пару лет назад. Неудивительно, что медиа-компании, рекламодатели и агентства не в состоянии справиться со стремительными переменами, происходящими одновременно и повсеместно.
Необходимость в экспертизе и надежной информации посреди хаоса нарушенной экосистемы медиа заставляет компании группироваться вокруг отраслевых организаций, чья роль становится жизненно важной.
Рассматривая ситуацию в масштабе всей отрасли, можно четко видеть, что отраслевые ассоциации не дают out-of-home медиа сбиться с курса в наше бурное время. Давайте взглянем, как это происходит.
США: Американская ассоциация наружной рекламы (OAAA)
OAAA — вторая старейшая отраслевая организация медиа в США (основана в 1891 г.) после Национальной ассоциации издателей газет (основана в 1885 г.). Это крупнейшая в мире национальная ассоциация, представляющая операторов out-of-home-рекламы. OAAA широко известна новаторским подходом в продвижении out-of-home.
Исторически организация вела борьбу с жестким законодательством и помогала отрасли встать на ноги после кризисов (последние два случились в 1999 г. после запрета на рекламу табачных изделий и в 2008 г. из-за рецессии).
Десять лет назад OAAA увидела перспективы перевода статичных билбордов в цифровой формат, и с тех пор начала новую жизнь.
Ассоциация добилась отмены устаревших законодательных ограничений для цифровых билбордов, выработала методические рекомендации для проведения кампаний, создала стандарты для цифровой out-of-home рекламы, позиционировала и продвигала ее в рекламном сообществе.
OAAA финансировала ряд независимых маркетинговых исследований, в т. ч. в области эффективности медиа, и накопила исчерпывающий банк отраслевых знаний.
Ежегодная национальная конференция OAAA — обязательное мероприятие для каждого более-менее значимого лица в out-of-home-рекламе. Она проводится совместно с организацией Geopath (ранее — Бюро транспортного аудита (TAB)). Одно из главных событий конференции — вручение премии OBIE, старейшей в отрасли и в стране награды за творческие достижения.
В августе 2016 OAAA объявила о беспрецедентном непрерывном росте доходов в ooh-отрасли США на протяжении 25 кварталов.
OAAA насчитывает порядка 800 членов, из них: 492 оператора (билборды, уличная мебель, транзитная и индор-реклама), 126 смежников (производители оборудования, поставщики технологических решений, юридические и финансовые консультанты), 106 рекламодателей и агентств, и 71 международная компания. Членами OAAA являются крупнейшие мировые операторы ooh-рекламы, такие как JCDecaux, OUTFRONT Media, Clear Channel Outdoor и Lamar Advertising Company.
Последние 25 лет организацию возглавляет президент и генеральный директор Нэнси Флетчер, одна из самых влиятельных персон в сфере рекламы.
США: Федерация цифровых информационных систем (DSF)
Федерация цифровых информационных систем (DSF) более сосредоточена на технологической стороне рынка цифровой ooh-рекламы, также известной как цифровые информационные системы (digital signage). В отличие от OAAA, DSF работает не только с рекламными сетями, но и в корпоративном секторе, розничной торговле, гостиничном бизнесе и других областях, где используются сети экранов.
Согласно утверждению председателя DSF Рэнди Дирборна, задачи федерации — «поддерживать и продвигать бизнес-интересы отрасли цифровых информационных систем, интерактивных технологий и цифровой out-of-home рекламы». DSF работает с конечным пользователем, рекламными агентствами, медиа, операторами сетей, продавцами, системными интеграторами, консультантами и дистрибьюторами продуктов и услуг digital signage.
Со времени своего основания в 2010 г. DSF разработала для новой отрасли несколько стандартов, словарь терминов, различные руководства, а также провела множество тематических исследований. Федерация регулярно проводит образовательные вебинары и мероприятия для специалистов. В них могут участвовать как члены организации, так и люди со стороны.
Члены DSF имеют доступ к огромной коллекции ресурсов и записей презентаций.
DSF финансирует исследования и работает над усовершенствованием законодательства, регулирующих документов, кодексов и стандартов, имеющих отношение к области использования и продажи продуктов и услуг digital signage.
DSF борется с патентным троллингом — недобросовестными судебными преследованиями по патентным искам, свирепствующими на рынке цифровых информационных систем.
В 2016 году организация расширила свое влияние на Европу, объединившись в качестве родственных организаций с Европейской федерацией цифровых информационных систем (DSF Europe).
Федерация насчитывает 693 участника, представляющих 304 компании. В число корпоративных членов входят: 101 конечный пользователь/сетевой оператор, 25 консультантов и 178 поставщиков.
США: Ассоциация операторов цифровых рекламных сетей (DPAA)
Ассоциация операторов цифровых рекламных сетей держится обособленно от OAAA и DSF. Она концентрируется на видеорекламе в indoor и DOOH медиа.
По утверждению президента и генерального директора DPAA Барри Фрея, в нее входят «операторы цифровых рекламных сетей и цифровой out-of-home рекламы, а также все компании, сотрудничающие с ними. Производители программного обеспечения и оборудования; поставщики мобильных данных, таргетинга и ретаргетинга; технологические компании в области программатик медиазакупок; исследовательские компании, объекты коммерческой недвижимости и компании, производящие контент.
Фрей утверждает, что цель организации — продвигать неоспоримые преимущества цифровых рекламных сетей и цифровой out-of-home рекламы и убеждать рекламное сообщество уделять этим медиа больше внимания.
В последние годы именно с активностью организации связывают растущую популярность как цифровых рекламных медиа целом, так и членов ассоциации по отдельности. Их количество удвоилось за последние три года.
Ежегодное мероприятие DPAA Video Everywhere Summit расширилось с 200 участников в 2008 году до 800 в 2016-м и стало одним из самых значительных в составе «Недели Digital Signage в Нью Йорке».
Канадская ассоциация ooh-маркетинга (OMAC)
OMAC — единственное в стране отраслевое объединение, представляющее отрасль out-of-home.
В нее входят несколько крупнейших международных операторов out-of-home рекламы, такие как Clear Channel Outdoor, OUTFRONT Media, Lamar Advertising Company, а также канадские компании Pattison Outdoor, Astral Out-of-Home и Quebecor Media OOH.
Ассоциации ooh обычно тесно сотрудничают с отраслевыми измерителями, и в Канаде их сотрудничество теснее чем где бы то ни было.
Фактически, президент OMAC Розанна Кэрон является одновременно и президентом Бюро измерения ooh-рекламы Канады (COMB), некоммерческой организации, которая «устанавливает отраслевой стандарт измерения аудитории out-of-home рекламы в Канаде». COMB публикует данные по обороту и ценам более по 61 тыс. рекламных плоскостей в 270 населенных пунктах.
Как утверждает Кэрон, цель OMAC — «популяризировать ooh и разъяснять маркетологам важность и пользу этого медиа».
Пока COMB разрабатывал новые методы измерения аудитории для разных форматов ooh, OMAC финансировал исследования, призванные продемонстрировать эффективность ooh-рекламы.
При общении с регулирующими организациями OMAC выступает от имени всей отрасли.
Кэрон сообщает, что OMAC выступает как основной ресурс для исследований и другой информации, облегчающей планирование и закупку out-of-home кампаний. «Без OMAC это было бы трудной задачей для агентств, заинтересованных в предоставлении услуг ooh-рекламы своим клиентам, но ограниченным во времени».
Европа: DSF Europe (ранее — OVAB Europe)
Европейское бюро ooh-видеорекламы (OVAB Europe) было основано 13 ноября 2008 года. Изначально это было отделение Американского бюро ooh-видеорекламы, отраслевой ассоциации, которая впоследствии сменила название на «Ассоциация операторов цифровых рекламных сетей» (DPAA). OVAB Europe управлялось отдельно от DPAA.
В феврале 2016 года Федерация цифровых информационных систем (DSF) объявила, что Европейское бюро ooh-видеорекламы (OVAB Europe) стало независимым филиалом DSF и сменило название на DSF Europe.
Руководит федерацией венчурный капиталист и эксперт в сфере DOOH-рекламы Дирк Хюльсерманн.
Австралия: OMA
Австралийская ассоциация наружной рекламы (OMA), по словам ее генерального директора Чармэйн Молдрич, это «единственное в стране отраслевое объединение, выражающее интересы ooh медиа-компаний и производителей, а также некоторых владельцев рекламного инвентаря».
С тех пор, как семь лет назад Молдрич взяла бразды правления OMA в новостях все чаще стали появляться сообщения об австралийской out-of-home рекламе и мероприятиях OMA. Сегодня австралийский рынок ooh полон энергии и отличается быстрым ростом.
OMA создала собственную систему измерения аудитории ooh. Ассоциация активно пропагандирует преимущества out-of-home рекламы. Она представляет отрасль в делах, связанных с развитием и совершенствованием законодательного регулирования, проводит саморегуляторную политику, устанавливает стандарты.
Молдрич утверждает, что OMA «следит за тем, чтобы технологии не разрушали отрасль, а дополняли ее сильные стороны новыми возможностями».
По словам Молдрич, «чистая прибыль австралийских ooh-медиа по итогам 2015 года выросла на 17% по сравнению с прошлым годом, а аудитория увеличилась на 2,8%, что на 2% превышает прирост населения. Совокупный рост прибыли за шесть лет составил 20,3%».
Великобритания: Outsmart
Исторически в Великобритании существует только одна национальная ассоциация предприятий out-of-home рекламы. Это объединение, сегодня известное как Outsmart, пережило несколько перерождений и сейчас опять находится в состоянии реформирования.
Изначально существовавшая Британская ассоциация наружной рекламы (OAA) в январе 2011 была переименована в Медиацентр наружной рекламы (OMC).
Затем, как сообщило издание Campaign Live, «В январе 2015 г. крупнейший в Британии оператор наружной рекламы JCDecaux вышел из числа участников объединения. За три месяца до того OMC рассталась с исполнительным директором Майком Бейкером и наняла Марка Крейза для реорганизации ассоциации». В результате OMC провел ребрендинг и стал называться Outsmart, а также «радикально сместил приоритеты с проведения мероприятий на расширение штата сотрудников». Новую организацию возглавил сменивший Бейкера Алан Брайдон.
Менее чем через год, в августе 2016, Outsmart сократил штат. Председатель Марк Крейз и исполнительный директор Алан Брайдон покинули организацию.
Новый председатель Outsmart, Джастин Кокран, который также является исполнительным директором Clear Channel UK, от комментариев для этой статьи отказался.
Генеральный директор Ocean Outdoor Тим Бликли: «Перед Outsmart стоит четкая задача покончить с бюрократией и заняться маркетингом.
Это вкратце. По сути, произошла смена приоритетов, с которой один крупный игрок не согласился и ушел.
Outsmart продолжал работать и, несмотря на ограниченные возможности, добился действительно неплохих результатов. За последний квартал весь сектор вырос более чем на 7%. Тем не менее, как я уже упоминал, вопрос приоритетов всегда вызывал много споров. Еще не достигнуто согласие в вопросе о будущей роли Outsmart и основных направлениях его деятельности, поэтому я полагаю, что нам стоит остановиться и передохнуть.
Это печально, но ведь каждой компании приходится вести свой бизнес и принимать собственные решения, и иногда они могут противоречить требованиям сообщества».
FEPE International
Европейская федерация наружной рекламы (FEPE International, основана в 1959 году) — это единственная международная ooh-ассоциация, которая трудится над продвижением и улучшением отрасли out-of-home во всем мире. В список членов правления ассоциации входят JCDecaux, Clear Channel Outdoor, Exterion Media, Ströer, OUTFRONT Media и oOh!Media.
Многие члены FEPE являются национальными отраслевыми ассоциациями у себя на родине.
Президент FEPE Мэтью Дирден: «Наша цель — поддерживать и продвигать отрасль, но при этом не переходить дорогу существующим национальным организациям.
Для достижения цели нам нужно не дублировать работу других компаний и отраслевых организаций, а определять ценные и уникальные роли, еще никем не занятые. Например, налаживать связи между компаниями разных стран; курировать и распространять информацию о передовой практике; отмечать самые успешные примеры наградами и признанием».
Марк Флис, генеральный секретарь FEPE International, утверждает, что за последние несколько лет организации неоднократно удавалось успешно помогать своим членам в законодательных вопросах и с информационной поддержкой (особенно в Восточной Европе).
Ежегодное мероприятие федерации, Конгресс FEPE, это престижный форум, который проводится в разных странах. Его посещают руководители ooh компаний и отраслевых ассоциаций со всего мира.
Что говорят об отраслевых ассоциациях компании
Clear Channel Outdoor — это международный оператор out-of-home рекламы с 650 тыс. рекламных плоскостей в более чем 35 странах на пяти континентах, включая 43 из 50 крупнейших городов США. Парк рекламных конструкций компании насчитывает более тысячи цифровых билбордов в 29 американских городах.
Исполнительный директор американского отдела Clear Channel Outdoor Скотт Уэллс сообщил, что компания состоит в разных отраслевых ассоциациях, но основной для них является OAAA.
Членство в OAAA «помогает нашему успеху на рынке рекламы», — говорит Уэллс. «OAAA зарекомендовала себя как прекрасный инструмент донесения информации о нашей отрасли заинтересованным сторонам, включая политиков. Они держат руку на пульсе всей отрасли, и это помогает нам лучше рассказать о себе и показать свою актуальность», — добавил он.
Ocean Outdoor — ведущий оператор Великобритании, стоявший у истоков интегрированных ooh-mobile-online кампаний.
Компания состоит в Outsmart, FEPE International, и IAB (Бюро интерактивной рекламы).
Генеральный директор Тим Бликли говорит, что Ocean Outdoor поддерживает тесные связи с отраслевыми ассоциациями США и Австралии, так как «подобные контакты позволяют делиться опытом и узнавать много нового».
«Мы вступили в Outsmart, потому что всей душой верим в сотрудничество, в обмен знаниями и в просвещение путем внедрения лучших разработок и инноваций. Сейчас клиентам доступно намного больше разнообразных медиа, чем прежде. Планировщикам агентств и байерам стало почти невозможно сориентироваться в таком обилии решений и выбрать то, что лучше всего соответствует интересам их клиентов.
Хорошая ассоциация может во всем этом разобраться и вооружить своих участников всем необходимым для продвижения медиа.
Для нас также важно информировать общество о пользе, которую наша отрасль приносит британской экономике, и местным жителям (через органы местного самоуправления).
BroadSign — ведущий мировой разработчик программного обеспечения для отрасли цифровой рекламы. Компания осознает, что ее успех частично зависит и от мощности отрасли в целом.
С первых дней существования и до сегодняшней лидерской позиции BroadSign была активным членом OAAA и еще нескольких ассоциаций в области цифровых информационных систем и цифровой out-of-home рекламы в США и других странах.
По словам Стефани Гутник, директора по маркетингу и развитию бизнеса, сейчас BroadSign является членом более 10 отраслевых ассоциаций.
«BroadSign вступает в ассоциацию, если хотя бы один из представителей компании может принимать активное участие в инициативах и мероприятиях организации. Мы присоединяемся не для того, чтобы украсить свою веб-страницу еще одним логотипом. Мы стремимся вкладываться и сотрудничать», — говорит Гутник.
Ответ
Учитывая эти и предыдущие беседы с представителями множества ooh компаний, лучшим ответом на вопрос в заголовке (Нужны ли out-of-home отраслевые объединения?), полагаю, будут слова Стефани Гутник из BroadSign: «Ассоциации абсолютно необходимы каждой отрасли как для поддержки на государственном уровне, так и для согласования работы внутри. Если бы out-of-home реклама не имела отраслевых ассоциаций, то, к примеру, борьба с законодательством, угрожающим цифровым билбордам, была бы непосильной задачей. Более того, наше медиа традиционно непросто покупать, по сравнению с ТВ или интернетом. В такой ситуации существование ассоциаций, представляющих интересы отрасли в контексте измерения аудитории, взаимодействия с мобильными устройствами или программатик-закупок помогает объединить усилия, чтобы каждый был услышан и понят».
Автор: Нурлан Уразбаев, главный редактор Digital Signage Pulse
Перевод: out-of-home.ua
Источник: Digital Signage Pulse
Похожие статьи:
Новости → Профессионалы регионального рекламного рынка встречаются 5 декабря в «Президент-Отеле»
