Наружка позволила увеличить CTR в digital более чем на 40%
INO Group и oneFactor провели первую в Санкт-Петербурге омниканальную кампанию, соединившую наружную рекламу и digital.
Коммуникационное агентство INO Group и компания oneFactor, разработчик облачных сервисов на основе искусственного интеллекта и технологий машинного обучения, провели первую в Санкт-Петербурге омниканальную рекламную кампанию, соединившую наружную рекламу и digital. C помощью облачной кросс-медийной платформы SmartIndex была определена аудитория, видевшая наружную рекламу, коммуникация с которой была продолжена в digital-каналах. В результате соединения онлайн- и офлайн-рекламы CTR рекламных объявлений вырос более чем на 40%. Платформа омниканального планирования SmartIndex, разработанная компанией oneFactor, использует обезличенные данные мобильных операторов, интернет-компаний, Wi-Fi-провайдеров, и охватывает порядка 98% экономически активного населения РФ.
Реализация проекта
Рекламодателем, для которого был реализован проект, стала активно работающая на рынке Санкт-Петербурга строительная компания. В данный момент в продаже находится более 5 жилых комплексов данного застройщика. Омниканальная кампания была проведена для одного из этих объектов.
В качестве исходных данных были взяты размещения уже ранее проведенной рекламной кампании, сформированной с помощью классического для рынка инструментария. Информация более чем о 30 поверхностях, задействованных в рамках кампании в августе 2018 г. в Санкт-Петербурге, была интегрирована в кросс-медийную платформу SmartIndex.
Платформа компании oneFactor работает на анонимизированных агрегированных данных мобильных операторов и данных других индустрий, и охватывает порядка 98% экономически активного населения страны. Технология позволяет рассчитать аудиторию каждой конкретной рекламной поверхности в определенный момент времени.
«Мы выбирали из нескольких технологических решений и для данной задачи выбрали oneFactor. Массив данных, которым оперирует oneFactor, основан на данных мобильных операторов, т.е. фактически охватывает всю аудиторию. Кроме того, алгоритмы, которыми оперирует компания, были оценены нами как наиболее математически корректные. Мы изучали присутствующие на рынке решения применительно к конкретной задаче, поэтому непосредственно в нашем проекте платформа oneFactor показала себя достойно», – комментирует Артем Сосновских, директор по развитию INO Group.
«Технология oneFactor имеет неоспоримые преимущества на рекламном рынке. На сегодняшний день только объединенные телеком-данные с данными других индустрий могут обеспечить нужную рекламодателям точность измерений и высокий федеральный охват, близкий к 100%. Мы постоянно развиваем наши сервисы и уже сегодня SmartIndeх служит платформой для кросс-медийной рекламы и используется для персонализации коммуникаций с клиентом», – комментирует директор по аналитике и алгоритмам oneFactor Максим Воеводский.
Результаты омниканальной кампании
В ходе рекламной кампании, проводимой INO Group, с помощью платформы oneFactor были получены следующие обезличенные данные:
• количество уникальных людей, увидевших рекламную кампанию;
• средняя частота контакта;
• распределение частоты контакта среди увидевших рекламу;
• пол;
• возраст;
• доход;
• доля автомобилистов;
• семейное положение;
• распределение по районам места жительства Санкт-Петербурга среди увидевших рекламу.
В результате был сформирован пул из более чем 3,4 млн человек, составляющих всю уникальную аудиторию рекламной кампании.
К совокупной аудитории были применены дополнительные фильтры:
• Частота контакта — 5+ — такая частота обеспечивает достаточное запоминание рекламного сообщения в наружной рекламе, т.е. эта часть аудитории с наибольшей вероятностью сможет распознать дальнейшую коммуникацию в digital-каналах как продолжение уже осуществленного контакта;
• Возраст — 27-37 лет, в соответствии с данными о ядре целевой аудитории рекламируемого жилого комплекса;
• Жители Приморского района Санкт-Петербурга – в соответствии с данными об одном из сегментов целевой аудитории;
• Доход на человека — от 45 000 руб. в месяц, т.е. потенциально располагающая необходимыми средствами для того, чтобы рассмотреть покупку квартиры.
В результате была сформирована аудитория для дальнейшей работы на рекламной платформе MyTarget. Дальнейшая коммуникация происходила на ресурсах Mail.ru Group, партнерских сайтах, в социальных сетях Одноклассники и ВКонтакте. На данный момент технология позволяет подключать значительно большее число площадок, что способно увеличить продуктивность проводимых кампаний.
Финальная аудитория, с которой коммуникация была продолжена онлайн, составила 105 000 чел.
Эффективность омниканальной кампании
Чтобы оценить эффективность омниканальной кампании, агентство INO Group сравнило ее результаты с показателями аналогичной кампании, проведенной только в Интернете, таргетинг для которой был выставлен в MyTarget. Параметры таргетинга были выбраны максимально схожие с примененными на собранной DMP: возраст, проживание/постоянное пребывание в Приморском районе, доход. Для обеих кампаний использовались одинаковые креативы. Тестовый период составил 3 недели. Гипотеза заключалась в том, что аудитория, уже видевшая наружную рекламу, т.е. с которой уже набрана некоторая частота контактов, будет более активно взаимодействовать с рекламным сообщением в digital-каналах. Поэтому CTR — показатель кликабельности рекламного объявления – должен оказаться выше у омниканальной кампании.
Посмотрим на эти данные подробнее. Естественным образом, из-за наличия дополнительного фильтра (факт контакта с наружной рекламой), реальная аудитория кампании А оказалась меньше. При запуске кампаний мы установили частоту контакта с уникальным пользователем равной или меньше трех. Поскольку для малых по числу аудиторий набрать частоту контакта легче, этот показатель выше у кампании А. Чтобы набрать такую же частоту для кампании В, нам потребовался бы значительный временной отрезок, выходящий за рамки тестового периода. Показатель 3,1 при ограничении в 3 – это не опечатка, а допустимая погрешность рекламной платформы.
Показатель CTR, по которому мы и предполагали оценивать готовность к активной коммуникации, оказался выше у кампании А. Что говорит о продуктивности технологии построения омниканальных цепочек, позволяющих точно и предсказуемо работать с собранными офлайн аудиториями онлайн.
В результате проекта мы видим, что целенаправленная коммуникация с потенциальными потребителями, которые до этого видели рекламу на улицах города, позволила увеличить CTR объявлений в digital более чем на 40%.
«В данном тесте показатели говорят в пользу инструмента. Однако для полноценной и основательной характеристики технологии необходима многократная ее проверка, проведение серии кампаний. Для лучшего понимания механизмов мы планируем провести кампании с большими аудиториями и с использованием других рекламных площадок,» — рассказывает руководитель направления Digital Marketing агентства INO Group Алексей Самолин.
«Мы видим большой потенциал в работе с такими технологиями. Также мы внедряем двухступенчатое планирование кампаний в наружной рекламе, совмещая классические для рынка инструменты и технологии, основанные на больших данных и алгоритмах. Это крайне перспективное решение, делающее наружную рекламу современным и прогнозируемым медиаканалом, а эффективно и предсказуемо соединяющие онлайн и офлайн омниканальные кампании — реальностью» — добавляет Артем Сосновских.
Похожие статьи:
Новости → Информацию о рекламных конструкциях разместят на «Открытых данных»
