«Мы хотим дать возможность всей индустрии работать»

Осенью 2017 года компания oneFactor запустила сервис медиаизмерений и таргетирования рекламы SmartIndex на основе информации о нагрузке на сети мобильных операторов. Насколько востребованы эти данные и какое место сервис может занять в индустрии наружной рекламы, мы решили узнать у генерального директора компании oneFactor Романа Постникова.

Вы объявили о старте коммерческого доступа к вашей системе измерения аудитории при помощи мобильных данных. На кого рассчитан такой бизнес и кто стал первым покупателем данных?
Платформа медиаизмерений SmartIndex реализована как облачный сервис. Сегодня к нему может подключиться любой участник рынка наружной рекламы. Основными потребителями нашего сервиса являются sellers — операторы OOH-рекламы и buyers — агентства и конечные заказчики (в случае прямой сделки).

В течение 2016 и 2017 годов компания oneFactor активно инвестировала в разработку технологии медиаизмерений. С ноября прошлого года в рамках закрытого теста к сервису SmartIndex были подключены клиенты Media Direction Group. Летом мы число участников расширили: в тест вошли два оператора наружной рекламы и «ЭСПАР-Аналитик» как разработчик существующего на рынке стандарта медиаизмерений. С октября 2017 года SmartIndex стал доступен для всех участников рынка. Сегодня к сервису подключены еще три рекламных агентства.

По нашим прогнозам, не менее 70% всех поверхностей наружной рекламы перейдет на новый инструмент медиаизмерений уже после первого года работы на рынке.

Насколько наружной рекламе (в разрезе экспонирования на каждой цифровой конструкции) нужно таргетирование при помощи big data? Ведь цифровая конструкция на улице — это не монитор компьютера, за которым сидит один пользователь. Очевидно, что возле цифрового билборда на оживленном перекрестке одновременно находится группа людей разного возраста, пола, достатка и интересов. Насколько таргетирование эффективнее охвата?
Давайте вспомним, как обычно работает цифровой билборд: каждые 30 секунд по принципу барабана крутится рекламный ролик вне зависимости от того, кто находится у рекламной конструкции. В этот момент рядом со щитом проходит, предположим, группа болельщиков определенного футбольного клуба. Поскольку эта схема представляет собой циклический повтор каждого ролика, за минуту зрительный контакт с нужным креативом, например, рекламой матча с участием любимой команды, может не случиться. Болельщики просто не увидят рекламу и пройдут мимо.

Сервис компании oneFactor дает возможность замерять узкотаргетированные аудитории в соответствии с целями рекламной кампании, к примеру посчитать регулярных пользователей такси, владельцев конкретного бренда автомобиля и пр. Кроме того, сервис обладает функционалом не только экспертного определения целевой аудитории, но и look-a-like моделирования, которое позволяет профилировать аудиторию с помощью алгоритмов машинного обучения.

SmartIndex замеряет как число автомобилей по данным GPS-навигаторов и сервисов оценки пробок, так и пешеходов, а также пассажиров автомобилей и общественного транспорта в любом населенном пункте России. Анализ основан не просто на исторических данных о загруженности дорог, в расчет принимаются текущие транспортные потоки. Таргетинг рекламных сообщений на аудиторию, которая превалирует в данный момент перед рекламным носителем, проводится на основе показателей аффинитивности.

Использование нашего сервиса позволяет при сохранении TRP (target rating point — целевой рейтинг) увеличить охват рекламного сообщения на 10–35%. А по итогам рекламной кампании крупнейшего ретейлера бытовой техники и электроники рост охвата составил свыше 50%.

Наверное, вы знакомы с точкой зрения крупнейшего оператора наружной рекламы Russ Outdoor, который предлагает игрокам отрасли создать общую для рынка систему измерений аудитории. Ощущаете ли свой продукт той валютой, которая способна стать единой для отрасли? Что вы думаете о создании индустриального комитета в наружной рекламе?
Мы приветствуем любые начинания в области стандартизации медиаизмерений, поскольку конкуренция является драйвером развития рынка. Единого стандарта действительно не хватает. В первую очередь единая валюта должна иметь под собой максимально эффективную технологическую основу, если хотите, с запасом на будущее.

Что касается текущих технологий на рынке России, из которых можно выбирать, на наш взгляд, важно обратить внимание на следующие критерии. Во-первых, технология должна позволять измерять реальный объем аудитории, то есть не количество машин, а именно количество пассажиров и пешеходов. Поясню на примере. Машины не являются конечными потребителями, и попытки экстраполяции машин в штуках в количество покупателей гарантированно приведут к слабости стандарта медиаизмерений на такой технологической основе. Если сегодня вы едете на такси, а завтра воспользовались личным транспортом, для такой медиаметрической системы это два разных контакта с разными номерными знаками автомобилей. Это как минимум приводит к искажению данных по частотности контактов и охвату на эффективной частоте.

Во-вторых, технология должна работать для любой географической точки страны с адекватным объемом инвестиций в нее со стороны операторов и других игроков рынка. Развертывание технологии также должно занимать адекватное время. О каких универсальности и стандарте для рынка можно говорить, если он не масштабируется на все регионы?

В США и Великобритании рекламный рынок уже давно принял в качестве стандарта медиаизмерений данные мобильных операторов. В этих странах — лидерах по объему рынка наружной рекламы — не возникает вопросов, как и на основе чего корректно считать аудиторию. Мы верим, что российский рынок придет к аналогичному технологическому решению.

Что касается создания индустриального комитета, то эту роль может выполнить АКАР — ведущая и крупнейшая профессиональная ассоциация участников российского рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций. Единственный несколько нелогичный факт — сейчас в ассоциацию не принимают медиаизмерителей, но при этом текущий медиаизмеритель рынка наружной рекламы «ЭСПАР-Аналитик» в ней присутствует. Надеемся, в ближайшее время ассоциация утвердит правила включения компаний-медиаизмерителей. Мы будем рады активно поработать над развитием рынка наружной рекламы совместно с другими участниками АКАР.

Знакомы ли вы с точкой зрения, что измерения в наружной рекламе стоит передать компании Mediascope, оценивающей аудиторию ТВ, радио, газет, как основному измерителю российского медиарынка?
Наличие конкуренции полезно для развития индустрии, поскольку вопрос медиаизмерений наружной рекламы — это больше про технику и алгоритмы обработки больших данных, а не социологию.

В нашем интервью с представителем Russ Outdoor он заявил, что их попытки получить ваши тестовые данные аудиторных замеров для анализа не увенчались успехом. Как вы можете прокомментировать это заявление?
Мы максимально открыты и считаем, что технология должна быть прозрачной и понятной всем игрокам рынка. По аналогии с другими медиаизмерителями, например Mediascope, мы разработали документ, который детально описывает стандарт и методологию наших медиаизмерений, основанных на данных о нагрузке на сети мобильных операторов. С ним может ознакомиться любой участник рынка. Мы точно знаем, что Russ Outdoor также получили документ с исчерпывающим описанием нашей технологии измерения аудитории.

Еще до начала закрытого теста нашего сервиса Russ Outdoor обратились к нам с просьбой раскрыть технологические детали нашей платформы: как именно мы достигаем точности до 50 м на данных мобильных операторов. Однако эта информация не относится к методологии медиаизмерений, а является нашим технологическим ноу-хау. Сoca-Cola тоже не раскрывает секрет своего рецепта, как и любая другая компания, обладающая уникальными разработками и знаниями.

На сегодняшний день oneFactor работает с несколькими операторами, которые уже убедились в эффективности нашей технологии.

Похожий проект с измерением аудитории наружной рекламы на основе навигационных сервисов запустил «Яндекс». Компания уже сотрудничает с несколькими игроками рынка наружной рекламы.
Мы приветствуем присутствие на рынке такого сильного игрока, как «Яндекс», поскольку считаем, что конкуренция является драйвером развития индустрии. У них действительно отчасти похожий на наш высокотехнологичный продукт, однако есть ряд существенных отличий. На наш взгляд, данные навигационных сервисов априори содержат в себе определенные ограничения. Например, навигаторами не пользуются пешеходы, пассажиры автомобилей и общественного транспорта. В небольших городах необходимость в навигаторах вообще отсутствует — местные жители хорошо ориентируются, а пробки если и случаются, то незначительные.

Ваша технология подходит исключительно для цифровых конструкций или аудиторию статики также можно измерять?
SmartIndex применим для любых поверхностях наружной рекламы вне зависимости от формата и расположения. Сервис работает на основе данных о нагрузке на сети мобильных операторов для любого города в России с населением от 10 тыс. человек, охватывая географию от Калининграда до Петропавловска-Камчатского.

В теории операторы должны платить за доступ к вашей технологии, так как более высокая точность измерений поможет им увеличить долю наружной рекламы за счет других сегментов медиа. У вас есть цифры, подтверждающие, что применение вашей технологии позволило повысить конкурентоспособность наружной рекламы?
У нас есть факты, что нашу технологию таргетирования цифровой наружной рекламы начали использовать известные рекламодатели, которые либо давно не интересовались наружной рекламой, либо в последнее время сильно сократили на нее бюджет. Когда мы презентовали им технологию, они подтвердили свое желание эффективно использовать медиабюджет. Так, например, по итогам проекта с одним из онлайн-сервисов заказа такси охват рекламного сообщения увеличился на 23%.

То есть ваших руках находится ключ к реальному охвату медиа? Как вы намерены им распорядиться?
Мы хотим дать всей индустрии возможность работать с высокоточными достоверными данными, которые учитывают реальные частотные характеристики медиа.

Беседовал Михаил Янцев

Похожие статьи:

Новости → В 2013 году доля затрат рекламодателей на рекламу на транспорте вырастет до 23 процентов

Новости → Владельцы перетяжек остались в долгу

Статьи → Новые правила для наружной рекламы снижают привлекательность рынка