Газетная реклама успешно привлекает внимание

Много лет назад сэр Мартин Соррелл (Martin Sorrell) установил связь между временем, уделяемым газете, и расходами на газетную рекламу. С уменьшением общего времени, проводимого за чтением газет, должна быть понижена сумма затрат на рекламу в газетах.

Недавно он изменил эту точку зрения.

Следующее исследование показывает, почему газеты остаются важной составляющей рекламного комплекса.

Битва за внимание
В современном мультимедийном мире владельцы брендов испытывают огромные трудности в том, чтобы донести бренд до потребителей. Это происходит не только потому, что существует множество информационных каналов: в сети и вне её, в доме и вне дома, в магазинах и на улицах, на больших и малых экранах, как бесплатных, так и нет; в режиме реального времени, или тогда, когда вы пожелаете.

Очевидно, что степень внимания, уделяемая потребителями рекламе на всех этих каналах, различается.

Мы проверяем свой мобильный телефон, одновременно смотря телевизор; можем читать журнал, слушая при этом радио; получаем рекламные сообщения на телефон, когда занимаемся покупками.

Стремление потребителей быть в курсе всех дел и пытаться выполнить множество вещей за имеющееся в их распоряжении время является многофункциональной задачей. Они только думают, что одновременно делают много дел. В действительности, они чередуют задачи, переключаются между ними.

Исследование PwC «Борьба за внимание» (The battle for attention), говорит о том, что «внимание» определяется как «выборочная концентрация на какой-то информации при игнорировании другой принимаемой информации».

Ученые различают два типа внимания: устойчивое выборочное внимание и распределенное внимание.

Устойчивое внимание к одной особой форме информации – это то, что должно получать каждое рекламное объявление. В действительности же, большая часть рекламы получает распределенное внимание (или, хуже того, вовсе остается незамеченной).

Проведенное PwC исследование включает общенациональный опрос взрослых (2 643 человека) по всей Великобритании, а также на 15 различных каналах СМИ, в результате которого получено 7 770 ответов. Эти сведения в дальнейшем были увязаны с данными из других источников – IPA Touchpoints, comScore и Chartbeat.

Типы внимания
Самым важным типом внимания является устойчивое внимание (также называемое полным вниманием), вниманием к чему-то одному. Каждый владелец бренда хотел бы добиться полного внимания к его рекламе со стороны потребителя.

Исследование показывает, что коммерческое радио и телевидение получает самую высокую степень устойчивого внимания (61% зрителей и слушателей). Следом идут национальные печатные газеты, короткие видео в сети, и печатные журналы, где устойчивое внимание лишь на несколько процентов ниже. Большинство читателей, слушателей или зрителей уделяют внимание только одному носителю информации. В отношении газет исследование показывает, что сосредоточенное внимание газетам уделяет 49% «миллениалов» (поколение родившихся в конце ХХ века), при показателе 60% для всех взрослых в целом.

Потребители также уделяют внимание и одновременно разным СМИ, то-есть уделяют им распределенное внимание. Такое распределенное внимание рассчитывается, как количество потребителей в многозадачном режиме, умноженное на их приоритетное внимание конкретному СМИ. Общее внимание какому-либо носителю информации определяется суммой устойчивого и распределенного внимания.

Наивысший процент общего внимания среди 15 типов СМИ получили печатные газеты. При 60% читателей с устойчивым вниманием к ним и 20 % читателей с распределенным вниманием, всего печатные газеты получили 80% внимания читателей.

Коммерческое телевидение, короткие видео в сети и веб-сайты печатных газет получили несколько более высокий процент, чем журналы.

Журналы пользуются устойчивым вниманием у 55% читателей, а распределенным вниманием – у 11%, что в сумме дает 67% уделяющих им внимание читателей.

Степень внимания к различным видам СМИ

Цена внимания
Исследование PwC, выполненное по заказу Newswork UK, также показывает, что люди уделяют время чтению газет, что они ощущают привязанность к конкретным изданиям, и что они верят их содержанию. Все это привлекает внимание.

Хотя нет взаимосвязи между затраченным на чтение временем и ответной реакцией на рекламу, в исследовании указывается на существование связи между высокой степенью внимания к изданию и показателями реакции на рекламу.

Исследование привносит важный качественный аспект в дискуссию, которую инициировал Мартин Соррелл, и которая продолжается со всё большим вниманием, уделяемым вопросу программируемой покупки. Важно не только то, как много людей читают (или смотрят) СМИ. Не менее важно понимать качество контакта с читателями. И в контексте медиапланирования, где явно преобладает задача охвата аудитории и показатели её досягаемости, лучшее понимание качества контакта может играть решающую роль в том, реагирует потребитель на рекламу, или же остается безучастным.

Автор: Ульбе Йеллума (Ulbe Jelluma)

Перевод: sbo-paper.ru

Источник: Print Power

Похожие статьи:

Статьи → О наружной рекламе без тв-недостатков

Новости → Самые рекламируемые

Статьи → Короткий путь к кошельку покупателя ищут девелоперы во всех сегментах рынка жилья