Дороже, выше, крупнее

На аукционе было разыграно порядка 60% объема рекламного инвентаря, включенного в городскую концепцию по наружной рекламе. Остальные 40% объема столичный департамент по рекламе планирует разыграть в ноябре 2013 года. Всего разыграно 16 лотов (7366 мест), из них десять лотов включают в себя щиты 6х3 и крупноформатные конструк­ции, остальные шесть лотов — это уличная мебель и афишные стенды. Итоговые стоимости лотов по щитам 6х3 и крупному формату превысили стартовые в три-четыре раза.

По результатам аукционов в лидерах остался оператор Russ Outdoor, выигравший 1590 мест формата 6х3 и крупного формата, а также один из лотов по уличной мебели в количестве 562 места. Второе место по числу позиций заняла компания «Вера-Олимп», имеющая на данный момент 1238 мест, включая щиты 6х3, крупный формат и уличную мебель. На третье место вышел оператор «Никэ», который значительно усилил свои позиции, особенно по качеству инвентаря, — этот поставщик получил 802 места 6х3 и крупного формата в Москве. В числе основных игроков также остались компании Gallery и «Расвэро». Gallery выиграла 760 мест 6х3 и крупного формата. «Расвэро» получила только один лот уличной мебели (555 мест) и не смогла сохранить сеть щитов 6х3. Кроме того, на московском рынке наружной рекламы появились два новых игрока — владелец рекламных мест в московском метрополитене «Гема» и крупный питерский оператор «Руан», активно уча­ствующий в настоящий момент в торгах и аукционах в регионах. Таким образом, на сегодняшний день на московском рынке остаются семь основных игроков, а общее число крупных операторов сокращается более чем в два раза.

Эти события, вероятнее всего, отразятся на кампаниях, которые наши клиенты запланировали в Москве до конца 2013 года, как в части ценовых условий, так и в отношении купленных адресных программ. Поставщики прогнозируют возможный рост цен на 50% относительно текущих до конца 2013 года. Также ожидается, что основные изменения нач­нутся с октября 2013 года.

Сейчас поставщики подсчитывают затраты и разрабатывают дальнейшие сценарии реализации контрактов со своими клиентами. Конечно, надо будет следить за дальнейшим развитием событий, но по тому, что мы наблюдаем сейчас, ожидаемо и значительно уменьшилось количество небольших поставщиков, поскольку стоимость оплаты городу сейчас заметно выросла.

Прошедший аукцион приведет к существенному росту цен на рекламный инвентарь в столице. Если рассматривать рыночные показатели для средних и крупных рекламодателей, то рост цен на размещение «наружки» превысит двукратную величину. Для малого бизнеса, чья рекламная активность сводились к покупке одного-двух указателей, он может превысить и трехкратную отметку. Возникает резонный вопрос: «Переварит ли рынок наружной рекламы столь суще­ственные изменения?»

В условиях, когда на конец календарного года ни у одного из рекламодателей не остается свободных денег, увеличить инвестиции в «наружку» вряд ли удаст­ся. По нашим оценкам, данная ситуация приведет к перераспределению оставшихся рекламных бюджетов в пользу других медиа, например растущего семимильными шагами Интернета.

От проведенного аукциона остались двойственные впечатления. С одной стороны, город действительно очистится от рекламы, улицы станут опрятнее, а городские власти на вырученные от аукциона деньги смогут реализовать не один социально значимый проект. Ещё одним преимуществом можно назвать то, что в условиях минимального количества рекламы на улицах она сможет оказывать большее воздействие на потребителя, а рекламодатель, соответственно, сможет получить более качественный контакт с потенциальным клиентом. С другой стороны, для рынка наружной рекламы столицы наступили непростые времена. Ведь теперь, учитывая тот факт, что цены на outdoor значительно вырастут, конкуренция наружной рекламы с альтернативными медиа может быть не в ее пользу, что даст возможность другим каналам коммуникации потенциально выигрывать.

Автор: Андрей Брайович, управляющий директор, директор по инте­грированным проектам и медиа BBDO Group

Похожие статьи:

Новости → Дума Нижнего Новгорода решила не допускать должников до торгов за рекламные места

Новости → Исполком Казани проведет аукцион на право размещения наружной рекламы

Новости → В Нижнем Новгороде сократили количество рекламных мест в лотах