Что ожидает наружную рекламу в 2017 году?
Издание ExchangeWire представляет прогнозы международных ooh-экспертов.
2016 год показал, сколь активна экосистема цифровой рекламы. При всех взлетах и падениях год был запоминающимся. В серии статей, посвященных итогам года минувшего (2016) и ожиданиям от следующего (2017), издание ExchangeWire пригласило более сотни авторитетных руководителей из рекламной отрасли поделиться мнениями. В этом материале эксперты высказывают прогнозы для цифровой наружной рекламы на 2017 год.
Охватные интерактивные кампанииДэн Доусон (Dan Dawson), руководитель по креативным технологиям продакшн-студии цифровой наружной рекламы Grand Visual: «Долгое время к интерактивным DOOH кампаниям относились как к спецпроектам, премиум-активации, по сути, как к пиар-акциям, в которых масштабность достигается не за счёт охвата аудитории в самом канале OOH, а за счёт скоординированных PR усилий и общественного резонанса. Тем не менее, медиа и технологии развиваются. Сейчас DOOH может проводить запоминающиеся, адресные и интерактивные акции во множестве мест одновременно. Модульный многоуровневый подход к интерактивным проектам дает возможность организациям на местах расширять спектр взаимодействия с рекламоносителями (жестами, прикосновениями, с помощью мобильных устройств) насколько позволяют ресурсы, и, заглядывая вперёд в 2017 год, я вижу огромный простор для роста именно в этом направлении. Бренды уже начинают использовать открывшиеся возможности. В 2016 году рекламная кампания на основе технологии дополненной реальности для фильма Batman vs Superman позволила участникам по всей Великобритании и Австралии примерить на себя образ любимого киногероя.
Кампания Batman vs Superman: Dawn of Justice
Кампания Canon City Surfers в Европе проходила на интерактивных рекламоносителях, позволяющих зрителям исследовать потрясающие фотоматериалы. В Великобритании Lego и Pets at Home провели масштабные кампании в сети цифровых экранов оператора Primesight, охватывающей 40 кинотеатров по всей стране. В следующем году медиапланерам и творческим работникам предстоит мыслить шире и использовать бюджеты рекламодателей для создания масштабных интерактивных кампаний, ориентированных на личный эмоциональный отклик. Успех интерактивных проектов требует сотрудничества всех сторон. Но с правильно подобранной командой создавать для канала DOOH вовлекающие, вызывающие отклик и доступные одновременно в нескольких городах события будет не так уж и сложно».
Контент и контекстСтюарт Тэйлор (Stuart Taylor), генеральный директор агентства Kinetic: «В 2017 году мы будем планировать и покупать медиа больше учитывая контекст. Постоянный поток инвестиций в digital способствует дальнейшей «диджитализации» среды и росту количества цифровых экранов. Это позволит рекламодателям и медиапланерам создавать новаторские решения для привлечения потребителя. Со снижением стоимости создания контента мы увидим все больше кампаний, учитывающих контекст. А рекламодатели увидят его преимущества и ценность. Так, исследования оператора наружной рекламы Clear Channel Outdoor показывают, что использование сообщений в контексте увеличивает внимание на 20%».
Приближение к полной автоматизации DOOHДжейми Эванс-Паркер (Jamie Evans-Parker), основатель и генеральный директор рекламной платформы wayve: «Когда материалы с Олимпиады в Рио демонстрировались на DOOH экранах по всей Великобритании, предсказания, что в 2016 году этот формат станет мейнстримом, получили подтверждение.
Кампания #BringOnTheGreat во время летних Олимпийских игр 2016
Комбинация доступного по цене оборудования и усовершенствованного инструментария сделала цифровую OOH-рекламу доступным способом взаимодействия с потребителем для многих брендов, от ASDA до WHSmith, а DOOH —досягаемой и неотъемлемой частью омниканальных кампаний. В 2017 году мы увидим переход этого развития на новую ступень, так как бренды стремятся и далее повышать эффективность рекламы. Сейчас рекламоносители в Великобритании готовы к алгоритмическим продажам. Созданы все условия для полной автоматизации медиазакупок DOOH, и в 2017 году это непременно произойдет. По аналогии с интернет и мобильной рекламой, программатик задаст новый масштаб и повысит эффективность DOOH-рекламы, позволяя брендам моментально соединять онлайн и офлайн-элементы кампании. Однако это ставит перед рекламодателями новую задачу: как при помощи автоматизации DOOH повысить результаты, не потеряв в качестве художественного исполнения и действенности».
Раскрытие потенциала радиомаяковМэтт Тиман (Matt Teeman), исполнительный директор оператора OOH-рекламы Primesight: «С тех пор как Apple впервые представила «маячки» в 2013 году, эта технология прошла долгий путь. В 2017-м, мы станем свидетелями расширения сферы её применения. Например, на стадионах по всей Америке они уже помогают крупным спортивным клубам продавать больше еды, сувениров и лучшие места (со скидкой перед самым началом матча). Радиомаяки применяются и на транспорте, к примеру, оператор железнодорожной системы MTR Crossrail в Великобритании использует наибольшее в мире количество «маячков». В маркетинге использование радиомаяков помогает сосредоточиться на гиперлокализации и персонализации взаимодействия с покупателями. Поэтому отрасль наружной рекламы совместными усилиями разных предприятий создала сеть «маячков» под названием Presenz. Существующий парк рекламоносителей плюс радиомаяки в такси, автобусах, метро, кинотеатрах и круглосуточных магазинах — возможности для проведения кампаний очевидны. Первые опыты обнадеживают: сервис для поиска авиабилетов Skyscanner уже сообщает об увеличении взаимодействия и вовлеченности. Движущей силой инноваций становится проект The Physical Web компании Google (пользователь Android-смартфона без специального приложения может взаимодействовать с оснащенными радиомаяками объектами физического мира) и расширение сферы применения технологии Bluetooth компанией Apple. Благодаря прогрессу в области радиомаяков маркетологи станут более активно использовать эту технологию, изобретая новые механизмы взаимодействия с потребителями, и увеличивая при этом добавленную стоимость. Для этого есть все необходимое: технология, инфраструктура, и желание маркетологов. «Маячки» располагают всеми возможностями стать новым каналом персонализированной коммуникации в нужное время в нужном месте, дополняемым выразительными средствами out-of-home рекламы».
«Обогащение» out-of-home даннымиМайлз Причард (Miles Pritchard), директор по маркетингу платформы для управления данными Lotame: «Только в этом году мы изучили полдюжины опытных образцов, свидетельствующих о том, что операторы OOH-рекламы становятся более искушенными в планировании и таргетировании аудитории. Они не просто используют «статичные» данные исследований для определения социально-демографических характеристик аудитории, а «обогащают» их гиперлокальной информацией для понимания того, какие устройства курсируют мимо рекламной конструкции, и кто имеет возможность увидеть сообщение. Также мы работаем с Vizio: используем кросс-девайсное отслеживание для соотнесения мобильных данных с идентификаторами (куки), чтобы получить информацию о соцдеме, интересах и намерениях аудитории. После этого операторы OOH-рекламы почти в реальном времени получают информацию, к примеру, о профиле среднестатистического прохожего на Таймс-сквер по сравнению с прохожим на Уолл-стрит. Эта информация может использоваться в планировании и увеличивать его эффективность. Следующим шагом будет использование этих данных для принятия более взвешенных решений при выборе рекламного сюжета для показа».
Рост программатик-закупок DOOHРоберт Уэбстер (Robert Webster), директор по продуктам сети поведенческой рекламы Crimtan: «В 2017 году программатик технологии впервые будут массово использоваться для закупки цифровой out-of-home рекламы. Первопроходцы получат огромные преимущества: возможность более детального планирования и, что еще важнее, оптимизации кампаний на ходу, а также добавление таргетированных сюжетов».
Точность таргетирования и качество данныхДэвид Хильер (David Hillier), Creative Lead рекламной платформы Adform: «Мы видим все больше компаний, желающих репозиционировать себя в роли цифровых медиа для привлечения новых рекламных бюджетов, и чтобы играть более активную роль в кампаниях брендов, построенных на погружающем сторителлинге. В 2017 году успешность этих DOOH компаний будет зависеть от их способности соединить высокоточное таргетирование с качественно новыми данными (например, способность идентифицировать пользователей мобильных устройств вблизи цифрового билборда, а затем прослеживать их вплоть до совершения покупки в реальном магазине)».
Появление новых форматовМихаил Марченко, генеральный директор сервиса рекламы на автомобилях StickerRide: «Несмотря на всю шумиху вокруг цифровой рекламы, out-of-home демонстрирует здоровый уровень роста. По данным Outdoor Media Association, рост доходов OOH-рекламы за первые три квартала 2016 года составил 14,2% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. В 2017-м мы ожидаем, что рост продолжится и в новых форматах, например, в рекламе на автомобилях. По данным недавнего исследования, зрители характеризуют рекламу на автомобилях как «привлекающую внимание», «легко запоминающуюся» и «необычную». Эти новые форматы революционны, так как позволяют поклонникам брендов говорить от их имени — в противоположность маркетингу, который делает это исключительно за деньги. Также мы предполагаем, что OOH-реклама станет более измеряемой, а рекламодатели станут использовать мобильные приложения и другие независимые источники данных для более точного определения количества контактов».
Мобильные приложения как продолжение out-of-homeЧарли Смит (Charlie Smith), управляющий директор аналитической компании в области геолокационных данных Blis: «Out-of-home рекламу обычно воспринимают как сложноизмеримое медиа, особенно сейчас, когда мы можем точно оценить эффективность других видов рекламы. Несмотря на это, OOH-реклама все ещё имеет большую ценность: она не только эффективна в построении знания брендов, недавние исследования обнаружили, что out-of-home повышает продажи и усиливает вовлеченность через мобильные устройства. С развитием технологий для маркетинга мы можем объединить гиперлокальный таргетинг с мобильными устройствами, позволяя маркетологам не только измерять, но и активно увеличивать вовлеченность. Рассматривая мобильные устройства не как отдельное медиа, а как продолжение OOH, рекламодатели смогут по-новому таргетировать потребителей на основании их поведения в реальном мире, и общаться с ними там, где они находятся. Рост числа подключенных устройств создает благоприятные условия для развития области знаний о местоположении, что позволяет нам совершенно по-новому объединять реальный мир с виртуальным. В следующем году восприятие OOH как строго «традиционного» и статичного формата изменится, когда мы начнем использовать геолокационные технологии для создания новых захватывающих способов взаимодействия между брендами и потребителями. Использование мобильных приложений также позволит рекламодателям продолжить диалог с потребителем после контакта с OOH-рекламой, и оценивать ее влияние на знание марки, намерения о покупке и ROI».
От продажи экранов к покупке аудиторииДаллас Уайлз (Dallas Wiles), коммерческий директор оператора наружной рекламы JCDecaux: «Out-of-home стремительно «оцифровывается», и после крупных инвестиций в модернизацию бизнеса и инвентаря в 2016 году мы можем по праву называть себя не просто лидерами, а первопроходцами в области цифровых медиа. Усовершенствовав инструментарий, что позволяет брендам и агентствам проводить динамичные персонализированные кампании в масштабах всей существующей цифровой сети, мы намереваемся удвоить нашу аудиторию и достичь миллиарда контактов в неделю. Со сменой подхода от продажи экранов к покупке аудитории в 2017 году мы продолжим инвестировать в расширение парка цифровых рекламоносителей и вдохновлять рекламное сообщество на использование уникального потенциала для творчества, который содержит в себе DOOH медиа».
Перевод: out-of-home.ua
Источник: ExchangeWire
Похожие статьи:
Новости → Информацию о рекламных конструкциях разместят на «Открытых данных»
