Чего на самом деле хотят потребители от цифровой наружной рекламы?

Потребителей окружают тысячи интерактивных экранов в крупнейших городах мира. Но как эти носители могут быть использованы с максимальной пользой для брендов?

Будучи лидером в сфере OOH-рекламы, агентство Kinetic поставило перед собой задачу выяснить реальное влияние цифровых рекламоносителей на потребителей, а также, что люди ожидают и хотят от этого медиа в будущем.

Проведённое Kinetic в декабре 2014 года панельное исследование свидетельствует о том, что потребители уже взаимодействуют с цифровыми экранами. Почти пятая часть (19%) из опрошенной тысячи потребителей, сказала, что увидев цифровую наружную рекламу, они искали дополнительную информацию о продукте или услуге. Для молодых людей в возрасте 18–24 лет этот показатель составил 24%.

23% этих молодых людей загрузили мобильное приложение после просмотра наружной рекламы. Для сравнения, в группе взрослых мобильное приложение скачивал каждый десятый.

Неудивительно, что молодое поколение больше взаимодействует с интерактивной рекламой, нежели это делают люди старшего возраста. Тем не менее, одним из способов повышения привлекательности цифровых носителей является предоставление информации, учитывающей местонахождение потребителей.

Установка оператором OOH-рекламы Clear Channel сети интерактивных цифровых экранов в Великобритании, стала примером рекламы, способной учитывать данные о местонахождении потребителей. Рекламные конструкции, оборудованные NFC-передатчиками и имеющие QR-коды, превратили придорожную рекламу в интерактивное «впечатление» и позволили брендам оперативней общаться с потребителями.

Согласно результатам исследования, около 48% респондентов считают наиболее желанной информацией, предоставляемой цифровой рекламой, сведения о погоде. 38% — информацию, связанную с графиком движения общественного транспорта (для людей в возрасте от 55 до 64 лет значение этого показателя возрастает до 50%).

29% респондентов сказали, что хотят получать в общественных местах доступ к более интерактивным картам. 32% сказали, что хотели бы узнавать последние новости, а 30% — получать информацию о местных событиях. Учитывание локальной информации может повысить лояльность к бренду и увеличить взаимодействие со взрослыми потребителями.

Почти четверть респондентов пожелали иметь возможность заряжать мобильные телефоны от рекламных конструкций. И это открывает возможность для брендов быть полезными потребителям.

Одним из примеров полезной OOH-рекламы является кампания антиалергенного препарата Benadryl (Johnson & Johnson). Бренд создал на базе Google Maps карту концентрации пыльцы в Лондоне. Карта обновлялась в режиме реального времени, в том числе и благодаря обратной связи от пользователей мобильных телефонов, установивших специальное приложение и отмечавших в нем «опылённые» места. Таким образом, благодаря полезной услуге Johnson & Johnson увеличил узнаваемость бренда Benadryl среди целевой аудитории, а также значительно увеличил посещаемость веб-страницы препарата.
 

Розничная торговля — ещё одно направление, в котором рекламодатели могут эффективно использовать цифровую наружную рекламу. Каждый десятый потребитель отметил, что стал бы покупать с помощью цифровых экранов. При этом почти треть опрошенных в возрасте от 25 до 34 лет ожидают возможность в будущем приобретать товары или услуги при помощи цифровых экранов.

Ещё одна возможность для брендов стать полезнее с помощью цифровой наружной рекламы — это персонализация услуг. Более четверти опрошенных взрослых заявили, что ожидают от DOOH-носителей рекламу, которая соответствовала бы их интересам. Рекламодатели могут ответить на этот запрос с помощью программного обеспечения, способного распознавать лица и связывать полученную информацию с базами данных о постоянных покупателях для создания индивидуальных рекламных предложений.

Такая технология уже использовалась организацией Women’s Aid совместно с оператором OOH-рекламы Ocean Outdoor. Цифровые рекламоносители демонстрировали изображение побитой женщины, чьи синяки на лице исчезали по мере того, как прохожие обращали на неё внимание. Таким образом авторы интерактивной кампании объясняли, что неравнодушие общества помогает противостоять насилию в семьях.
 

44% опрошенных сообщили, что считают DOOH-рекламу, предоставляющую услугу «Click and Collect», полезной для сферы розничной торговли. По крайней мере, они готовы рассматривать такую услугу. «Click and Collect» в сочетании с технологией Bluetooth способны своевременно оповещать торговый персонал о прибытии клиента и повышать приоритет его обслуживания, тем самым укрепляя лояльность клиента.

Несмотря на то, что часть опрошенных в возрасте 18–34 лет неохотно загружали контент с цифровых рекламоносителей, большинство из них с удовольствием делали это, покуда находили контент интересным. И это очередное свидетельство о важности персонализированных услуг.

Развлекательный контент также ценим. 24% опрошенных сообщили о готовности загрузить игру или приложение. Опять-таки, высоко ценится информация, учитывающая местоположение потребителей. О готовности получать туристическую информацию заявили 27% респондентов. Четверть опрошенных в этой возрастной группе сказали, что хотели бы иметь доступ к информации о местных мероприятиях и заведениях.

29% молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет особенно привлекает возможность скачивать трейлеры фильмов, телевизионные, игровые и музыкальные промо-материалы.

Подытоживая, цифровая наружная реклама позволяет рекламодателям взаимодействовать с потребителями множеством способов, но характер предлагаемой ей пользы неизбежно зависит от особенностей целевых аудиторий и самих брендов.

Перевод: out-of-home.ua

Похожие статьи:

Новости → Наружная реклама мешает 60% москвичей

Статьи → Телезрители в России не хотят запоминать рекламные ролики

Статьи → Авиакомпании в зеркале потребительских отзывов: аналитики провели исследование упоминаний в социальных медиа