Альберт Ассераф, JCDecaux, об интерактиве в outdoor и рекламе на исторических зданиях
15 сентября 2013 в 21:16
2211 просмотров
В украинской отрасли рекламы out-of-home не первый год ведутся разговоры о необходимости проведения реформ. MMR спросил у Альберта Ассерафа, директора по стратегическому маркетингу JCDecaux* и профессора Сорбонны, как в компании-лидере одного из самых развитых в мире рынков out-of-home — Франции — видят перспективы развития отрасли в целом и в Украине — в частности.
В чем заключаются особенности французского рынка рекламы out-of-home?
Медиа во Франции очень развиты. Наружная реклама занимает 12% рынка. Сегодня это третье медиа по объемам рекламы после телевидения и прессы, и с каждым годом его доля в рекламных бюджетах только увеличивается.
Можно также говорить о высокой консолидированности out-of-home во Франции. На сегодня основные ресурсы сосредоточены в руках четырех операторов, это и позволяет рынку двигаться семимильными шагами в своем развитии.
Во что инвестирует ваша компания? В чем вы видите ее будущее?
На сегодняшний день мы стараемся в основном инвестировать в два направления. Первое — это получение больших контрактов на новых рынках и закрепление на уже существующих. Например, в Бразилии в этом году мы планируем установить 1 тыс. конструкций, половину — digital, половину — обычных носителей. Ежегодно мы инвестируем около 200 млн евро в установку новых плоскостей на развивающихся рынках — в Китае, Бразилии и т.д.
Также в этом году JCDecaux участвовала в тендере на оборудование 2 тыс. автобусных остановок в Париже.
Второе направление инвестиций — исследования, изучение новых технологий, измерение эффективности. Все больше и больше мы работаем со стартапами, к примеру, инвестировали в приложение uSnap, которое распознает изображения на постерах. Таким образом, все наши плоскости во Франции теперь можно назвать интерактивными: нам достаточно просто разместить постеры в базе, и с помощью приложения uSnap появляется возможность взаимодействия между рекламным носителем и мобильным устройством.
Никаких лимитов в интерактивности, потому что нет никаких инвестиций в носитель — только в разработку ПО.
После Франции uSnap стал доступен в Германии, Сингапуре и ряде других стран.
Во время одного из своих выступлений вы отметили, что многие потребители на словах говорят, что хотят интерактивности от digital-рекламы, но в действительности с ней взаимодействует не так много людей. Вы разочарованы результатами использования digital-технологий?
Нет, мы не разочарованы. Хочу отметить, что готовность потребителей взаимодействовать с рекламой напрямую зависит от того, насколько интересное предложение им сделает рекламодатель. Например, Lanc?me провела полностью интерактивную компанию: потребителям надо было сделать фотографию рекламного стенда компании, а в обмен они получали бесплатный пробник в ближайшем магазине. Такой подход продемонстрировал очень хорошие результаты. Все люди, которые сделали фотографии, получили пробники и поделились информацией об этом в соцсетях. Акция Lanc?me была рассчитана на семь дней, однако уже в первый день у компании закончились пробники. Так что если у кампании качественное содержание, рекламодатель обязательно получит обратную связь от потребителей.
В подтверждение своих слов о готовности потребителей взаимодействовать с рекламой приведу еще один пример. JCDecaux UK в 2012 году запустила пилотный проект "Тест ближайшего будущего" первого в мире крупномасштабного развертывания рекламы, который длился четыре недели и задействовал свыше 300 плоскостей.
В тестовом запуске приняли участие 13 рекламодателей, среди которых — розничные сети, супермаркет, автопроизводители, FMCG-бренды, другие медиаканалы. Вовлечение в коммуникацию с рекламируемыми брендами осуществлялось с помощью технологии NFC и QR-кодов. В результате потребители провзаимодействовали с рекламой (сканировали рекламные постеры) свыше 6 тыс. раз, в том числе в 10% случаев — при помощи NFC.
78% пользователей позитивно отнеслись к данному опыту, ссылаясь на простоту использования технологий, которая является ключом к успеху испытания.
Когда вы внедрите эти новые технологии в Украине?
В Украину они могут прийти в ответ на запрос клиента. Если у клиента есть инвестиции для таких целей, мы готовы привезти и внедрить технологию. В течение ближайших двух-трех лет, по нашему мнению, ничего сверхъестественного на украинском рынке, скорее всего, не появится.
Но в перспективе пяти-семи лет, если клиенты будут к этому готовы, мы сможем увидеть в украинском out-of-home ряд инновационных проектов.
В Украине наружная реклама достаточно слабо интегрирована в городскую среду. По вашему мнению, кто должен быть инициатором изменения ситуации?
Нужно подойти к решению проблемы одновременно с двух сторон. Во-первых, должна присутствовать добрая воля всех операторов и агентств, которые занимаются медиарекламой, и их согласованность в ориентации на качество, а не на количество носителей. Во-вторых, регулятор — городские власти — должен обеспечить наличие документации, юридически запрещающей свободное размещение рекламы, и контролировать соблюдение изложенных в ней норм. В противном случае мелкие операторы будут ставить свои конструкции где угодно.
Относительно Украины, я обратил внимание, что наружная реклама в вашей стране — достаточно качественное и эффективное медиа, и это не в последнюю очередь потому, что носители расположены удачно с точки зрения задач рекламодателей.
Как вы относитесь к размещению рекламы на памятниках архитектуры? Уже долгое время на Миланском соборе висит огромная плазма. Что вы об этом думаете?
Размещение рекламы на исторических зданиях — это всегда временное явление, которое к тому же дает возможность собрать средства для реконструкции данного памятника. Например, в Париже мы разместили гигантскую рекламу на здании музея Д"Орсе, и это помогло нам собрать средства на его реконструкцию, которых у городских властей не было.
Еще одно масштабное полотно мы размещали на здании Консьержери. Благодаря этому удалось собрать несколько миллионов евро и передать их городу. А когда реконструкция здания была закончена, мы убрали рекламу.
Проводили ли вы какую-то разъяснительную работу с горожанами, почему там висит реклама?
Прежде всего, отмечу, что еще пять лет назад такие действия были запрещены, и именно городские власти проголосовали за возобновление рекламы в местах реконструкции. Сейчас это законно, но с оговоркой, что парижская мэрия имеет полное право требовать снять рекламу в случае противоречивого сюжета или же внести в него свои изменения.
В нашем случае реклама размещалась на фасаде здания, которое реконструировалось. И люди, проходя мимо, видели, что работы по реконструкции продолжаются. К тому же на рекламном полотне мы написали: "Эта реклама финансирует работы, которые сейчас ведутся". После добавления этой надписи люди стали позитивно относиться к данной рекламе, потому что поняли, что улучшается и вид города, и само здание.
Каким образом вы выбирали рекламодателя для этих плоскостей?
Во-первых, руководство музея или другого исторического памятника должно провести тендер на выбор агентства, которое будет размещать рекламу. Во-вторых, мы сами связывались с ведущими брендами на французском рынке (Chanel, Dior). От них был достаточно позитивный отклик, потому что они хотели быть видимыми и заметными в Париже.
Примечание:
*JCDecaux — мировой лидер рынка наружной рекламы. Единственная компания в мире, которая сосредоточила все свои усилия исключительно на рынке out-of-home. Занимается разработкой и реализацией решений во всех трех сегментах OOH: наружной рекламе, рекламе на транспорте, уличной мебели.
JCDecaux присутствует в 56 странах мира. В Украине представлена оператором BigBoard Ukraine.
Беседовали Галина Петренко и Катерина Кравченко
http://mmr.ua/specarticles/id/albert-asseraf-jcdecaux-ob-interaktive-v-outdoor-i-reklame-na-istoricheskih-zdanijah-36042/
Можно также говорить о высокой консолидированности out-of-home во Франции. На сегодня основные ресурсы сосредоточены в руках четырех операторов, это и позволяет рынку двигаться семимильными шагами в своем развитии.
Во что инвестирует ваша компания? В чем вы видите ее будущее?
На сегодняшний день мы стараемся в основном инвестировать в два направления. Первое — это получение больших контрактов на новых рынках и закрепление на уже существующих. Например, в Бразилии в этом году мы планируем установить 1 тыс. конструкций, половину — digital, половину — обычных носителей. Ежегодно мы инвестируем около 200 млн евро в установку новых плоскостей на развивающихся рынках — в Китае, Бразилии и т.д.
Также в этом году JCDecaux участвовала в тендере на оборудование 2 тыс. автобусных остановок в Париже.
Второе направление инвестиций — исследования, изучение новых технологий, измерение эффективности. Все больше и больше мы работаем со стартапами, к примеру, инвестировали в приложение uSnap, которое распознает изображения на постерах. Таким образом, все наши плоскости во Франции теперь можно назвать интерактивными: нам достаточно просто разместить постеры в базе, и с помощью приложения uSnap появляется возможность взаимодействия между рекламным носителем и мобильным устройством.
Никаких лимитов в интерактивности, потому что нет никаких инвестиций в носитель — только в разработку ПО.
После Франции uSnap стал доступен в Германии, Сингапуре и ряде других стран.
Во время одного из своих выступлений вы отметили, что многие потребители на словах говорят, что хотят интерактивности от digital-рекламы, но в действительности с ней взаимодействует не так много людей. Вы разочарованы результатами использования digital-технологий?
Нет, мы не разочарованы. Хочу отметить, что готовность потребителей взаимодействовать с рекламой напрямую зависит от того, насколько интересное предложение им сделает рекламодатель. Например, Lanc?me провела полностью интерактивную компанию: потребителям надо было сделать фотографию рекламного стенда компании, а в обмен они получали бесплатный пробник в ближайшем магазине. Такой подход продемонстрировал очень хорошие результаты. Все люди, которые сделали фотографии, получили пробники и поделились информацией об этом в соцсетях. Акция Lanc?me была рассчитана на семь дней, однако уже в первый день у компании закончились пробники. Так что если у кампании качественное содержание, рекламодатель обязательно получит обратную связь от потребителей.
В подтверждение своих слов о готовности потребителей взаимодействовать с рекламой приведу еще один пример. JCDecaux UK в 2012 году запустила пилотный проект "Тест ближайшего будущего" первого в мире крупномасштабного развертывания рекламы, который длился четыре недели и задействовал свыше 300 плоскостей.
В тестовом запуске приняли участие 13 рекламодателей, среди которых — розничные сети, супермаркет, автопроизводители, FMCG-бренды, другие медиаканалы. Вовлечение в коммуникацию с рекламируемыми брендами осуществлялось с помощью технологии NFC и QR-кодов. В результате потребители провзаимодействовали с рекламой (сканировали рекламные постеры) свыше 6 тыс. раз, в том числе в 10% случаев — при помощи NFC.
78% пользователей позитивно отнеслись к данному опыту, ссылаясь на простоту использования технологий, которая является ключом к успеху испытания.
Когда вы внедрите эти новые технологии в Украине?
В Украину они могут прийти в ответ на запрос клиента. Если у клиента есть инвестиции для таких целей, мы готовы привезти и внедрить технологию. В течение ближайших двух-трех лет, по нашему мнению, ничего сверхъестественного на украинском рынке, скорее всего, не появится.
Но в перспективе пяти-семи лет, если клиенты будут к этому готовы, мы сможем увидеть в украинском out-of-home ряд инновационных проектов.
В Украине наружная реклама достаточно слабо интегрирована в городскую среду. По вашему мнению, кто должен быть инициатором изменения ситуации?
Нужно подойти к решению проблемы одновременно с двух сторон. Во-первых, должна присутствовать добрая воля всех операторов и агентств, которые занимаются медиарекламой, и их согласованность в ориентации на качество, а не на количество носителей. Во-вторых, регулятор — городские власти — должен обеспечить наличие документации, юридически запрещающей свободное размещение рекламы, и контролировать соблюдение изложенных в ней норм. В противном случае мелкие операторы будут ставить свои конструкции где угодно.
Относительно Украины, я обратил внимание, что наружная реклама в вашей стране — достаточно качественное и эффективное медиа, и это не в последнюю очередь потому, что носители расположены удачно с точки зрения задач рекламодателей.
Как вы относитесь к размещению рекламы на памятниках архитектуры? Уже долгое время на Миланском соборе висит огромная плазма. Что вы об этом думаете?
Размещение рекламы на исторических зданиях — это всегда временное явление, которое к тому же дает возможность собрать средства для реконструкции данного памятника. Например, в Париже мы разместили гигантскую рекламу на здании музея Д"Орсе, и это помогло нам собрать средства на его реконструкцию, которых у городских властей не было.
Еще одно масштабное полотно мы размещали на здании Консьержери. Благодаря этому удалось собрать несколько миллионов евро и передать их городу. А когда реконструкция здания была закончена, мы убрали рекламу.
Проводили ли вы какую-то разъяснительную работу с горожанами, почему там висит реклама?
Прежде всего, отмечу, что еще пять лет назад такие действия были запрещены, и именно городские власти проголосовали за возобновление рекламы в местах реконструкции. Сейчас это законно, но с оговоркой, что парижская мэрия имеет полное право требовать снять рекламу в случае противоречивого сюжета или же внести в него свои изменения.
В нашем случае реклама размещалась на фасаде здания, которое реконструировалось. И люди, проходя мимо, видели, что работы по реконструкции продолжаются. К тому же на рекламном полотне мы написали: "Эта реклама финансирует работы, которые сейчас ведутся". После добавления этой надписи люди стали позитивно относиться к данной рекламе, потому что поняли, что улучшается и вид города, и само здание.
Каким образом вы выбирали рекламодателя для этих плоскостей?
Во-первых, руководство музея или другого исторического памятника должно провести тендер на выбор агентства, которое будет размещать рекламу. Во-вторых, мы сами связывались с ведущими брендами на французском рынке (Chanel, Dior). От них был достаточно позитивный отклик, потому что они хотели быть видимыми и заметными в Париже.
Примечание:
*JCDecaux — мировой лидер рынка наружной рекламы. Единственная компания в мире, которая сосредоточила все свои усилия исключительно на рынке out-of-home. Занимается разработкой и реализацией решений во всех трех сегментах OOH: наружной рекламе, рекламе на транспорте, уличной мебели.
JCDecaux присутствует в 56 странах мира. В Украине представлена оператором BigBoard Ukraine.
Беседовали Галина Петренко и Катерина Кравченко
http://mmr.ua/specarticles/id/albert-asseraf-jcdecaux-ob-interaktive-v-outdoor-i-reklame-na-istoricheskih-zdanijah-36042/
Похожие статьи:
Новости → 20 декабря в Киеве состоялась первая в Украине церемония награждения лучших проектов «Digital Signage UA Awards 2012»
Новости → II Международная конференция "Наружная реклама: вызовы третьего десятилетия"
