«Правила игры на рынке, который может просесть…»

19 октября 2014 в 21:47

4271 просмотр

17 октября в рамках столичной конференции Dentsu Aegis Network-Autumn Sessions 2014 состоялась полуторачасовая дискуссионная панель «Правила игры на рынке наружной рекламы: взгляд первых лиц», организованная коммуникационным агентством Posterscope Russia.

С приветственным словом к аудитории обратился генеральный директор Posterscope Russia Анатолий Купреев. Г-н Купреев провел краткий экскурс в историю отрасли и проанализировал причины, почему отрасль привлекла внимание властей. С точки зрения медиа — наружная реклама это абсолютно рабочий инструмент, это бизнес, но это и проблема в плане регулирования, все вышеназванные факторы привели в результате к формированию правил игры, внесению изменений в законодательство. Итоги для отрасли: количество игроков сократилось, появились новые игроки, уменьшилось количество рекламного инвентаря, и с точки зрения столичного обывателя отрасль стала выглядеть более «элегантно».

Между тем на мировом рынке доля наружной рекламы в медиа-сплите падала до 6-9%. Затем доля стабилизировалась, более того доля наружной рекламы стала расти. На нее стали обращать больше внимания из-за технологического прорыва (в основном связанного с mobile), также на росте наружной рекламы сказалось падение интереса к радио и прессе. В городах Западной Европы наружная реклама осталась точечно, в виде премиальных носителей. Также стоит принять во внимание изменение привычек современного потребителя, когда люди проводят больше времени «вне дома», вооруженные гаджетами.

Анатолий Купреев поделился тем, что 3 недели назад он участвовал в мировом съезде Posterscope, где было дано 6 определений будущего:
— интегрирование out-of-home в планирование;
— путь через контент к покупке;
— контент в режиме реального времени;
— оптимизация в режиме реального времени;
— big data;
— технологичность.

Завершая свою часть выступления, спикер отметил, что сейчас отрасли нужен принципиально новый подход к наружной рекламе.
Стоит отметить, что г-н Купреев хоть и был заявлен как модератор встречи, но его доклад стал одним из самых интересных в содержательной части.

После его выступления слово по одному брали приглашенные к участию игроки рынка.

Первым после Купреева выступил Анатолий Мостовой, вице-президент по стратегическому развитию и маркетингу Gallery.

Речь снова пошла о цифровых носителя компании, что немного странно, ибо даже с декларируемой цифрой в 85 носителей по России к концу года, цифровая наружная реклама остается каплей в море относительно остального бизнеса компании, про который спикер, увы был не столь словоохотлив. Единственное, что прозвучало интересного в данном выступлении, в случае с самим Мостовым этот кейс действительно является выстраданным, так как у него была своя личная история, связанная с выводом на рынок цифровых носителей и стоит прислушаться к его выводу, что сам по себе экран продуктом не является, а продукт это совокупность многих факторов, включающих в себя контент, софт и т.д.

Дмитрий Грибков, директор по маркетингу и продажам Russ Outdoor оценил ситуацию с наружной рекламой в Москве как возвращение в 90-ые, когда в центре города отсутствовали щиты. При обсуждении стратегии компании Дмитрий отметил, что политика останется мультиформатной.

«Если наружная реклама не будет вписываться в городской ландшафт, она будет исчезать», — отметил г-н Грибков.

Спикер признался, что после проведенных в столице аукционов бизнес в отрасли стал более прогнозируемый, но и более жесткий.

Также г-н Грибков отметил изменение аудитории наружной рекламы, по его мнению потребители уже готовы к интерактиву и в качестве примера привел цифровой кейс, про который мы писали в прошлом номере журнала (стр. 26).

Дмитрий Дюмин, генеральный директор «Вера & Олимп» презентовал кейс с планированием разных форматов.

«В новых условиях планирование должно осуществляться только в мультиформатах», — отметил г-н Дюмин, — «Сегодняшняя адресная программа это совокупность городских маршрутов, позволяющих достичь максимальный охват».

В дополнении он анонсировал запуск небольшой сети нового для компании носителя — скроллера 6х3.

Гюля Коган, руководитель бизнес направления по наружной рекламе «Гема», заявила, что компания к весне 2015 года планирует установить весь инвентарь, а стратегию развития бизнеса на рынке наружной рекламы видит по аналогии с выстраиванием рекламного бизнеса в метро, т.е. в партнерстве с агентствами.

Роман Дубинин, генеральный директор «Никэ» поведал о тенденциях в Московской области. По мнению спикера операторов наружной рекламы в Подмосковье становится больше день ото дня, в область приходят столичные игроки, на торгах наблюдается ажиотаж.

С точки зрения бизнеса «Никэ» отстояло и разнообразило свою адресную программу, по мнению эксперта это происходит на фоне резко выросшей стоимости входа на рынок. Также среди негативных тенденций, г-н Дубинин отметил, что среди разыгрываемых на аукционах мест до 40% слабо пригодны для размещения наружной рекламы, что приводит к потери качества адресной программы.

Также по мнению эксперта по результатом торгов рекламного инвентаря не становится меньше, а окончание процесса торгов в Московской области эксперт прогнозирует не ранее весны 2015 года.

Илья Чередин, директор по продажам и маркетингу компании «Постер» рассказал о деталях отмененного аукциона. По его мнению до конца 2014 года не стоит ждать проведения торгов, таким образом ситуация неопределенности с рынком Санкт-Петербурга переносится на 2015 год. Тем не менее, эксперт отметил, что сами игроки наружной рекламы заинтересованы в решении вопроса в скорейшем времени. Среди трендов локального рынка г-н Чередин спрогнозировал увеличение малого формата с учетом особенностей города, и снижение клаттера за счет уменьшения количества инвентаря.

Игорь Лернер, генеральный директор «Дрим» выступил с тезисом «торги на пользу рынку». По словам Лернера торги это сито, через которое проходят серьезные местные игроки, федеральные игроки, а также новые игроки. Мелкие игроки выходят из бизнеса. Такое самоочищение отрасли, по мнению ярославского предпринимателя, идет на пользу рынка, уходят мелкие игроки и ценовой демпинг.

Далее последовало завершение дискуссионной части, в ходе которого было сделано несколько заявлений.

Так Дмитрий Грибков объявил, что Russ Outdoor не намерены повышать цены на 2015 год.

Дмитрий Дюмин ещё раз подчеркнул, что рынок наружной рекламы в Москве не монополизирован и у рекламодателей есть выбор с какими форматами работать.

На вопрос Андрея Байдужего, ген. директора РА «Мир Рекламы» по поводу введения столичными операторами консолидированных двухнедельных продаж, последовали два ответа. Ген. директор «Вера & Олимп» отметил, что в их компании они уже есть, а представитель Russ Outdoor отметил, что это решение должно быть экономически обосновано.

Таким образом, на сегодняшний день можно резюмировать, что нет консолидированного предложения на столичном рынке по двухнедельных размещениям.

В итоге хочется похвалить Dentsu Aegis Network Russia, в их копилке ещё одно отлично проведенное мероприятие, справедливости ради стоит отметить, что насыщенность тем позволила бы организаторам провести полноценное однодневное мероприятие, но видимо какие-то организационные причины помешали выделить формат наружной рекламы в отдельную конференцию.

Автор: Иван Палкин, спец. кор. OOH Mag