​Out-of-Home креатив в цифровую эпоху

Глава TBWA Питер Саутер как-то сказал: «Создание постеров — вот на чем когда-то воспитывались креативщики».

Заметьте, сказано в прошедшем времени. Создается впечатление, что для тех, чей рекламный опыт берет начало во время цифровых новшеств 21 века, эффектный постер или печатная реклама выглядят как пережиток старины.

Когда технология соперничает с чистейшей формой самого старого медиа, статичной наружной рекламой, не забываем ли мы о том, как создавать великие постеры? Когда вы последний раз видели классический постер вроде Land Rover Hippo или серию сюжетов 500cc, изменивших судьбу Fiat?

Land Rover Freelander: Born to be free

Как минимум, постер должен привлекать внимание аудитории, чтобы она запомнила бренд и сообщение. Иначе: вдохновляет ли он, работает ли? Вы можете создать нечто впечатляющее, но запомнит ли потребитель, к какому бренду это относится? Лучшим работам удается и то, и другое.

Наша индустрия зависит от способности выдающихся иллюстраций (и слов) «продавать» медиа, но наши возможности в этом не безграничны. Молодые арт-директора, дающие нам хлеб насущный, несутся на волне коротких аудио-визуальных форматов, месседжинга и пользовательского контента. Для большинства из них сама мысль о простой и действенной задумке, в основе которой лежит изображение и несколько слов, кажется чем-то чужеземным. Немногие вспомнят классику вроде рекламы The Economist, Wonderbra и Nike.

Мы столкнулись с той же задачей, с которой сталкивается любой известный бренд: как обновить интерес к чему-то не новому?

Чтобы преуспеть мы обязательно должны стимулировать поиск классических дизайнерских решений для наружной рекламы. С этой целью отрасль обращается к творческому сообществу в проектах наподобие Creative Review Art Showcase оператора наружной рекламы JCDecaux, Digital Creative Competition оператора Ocean Outdoor и совместного КСО-проекта оператора Primesight, креативной краудсорсинговой платформы Talenthouse и издания Campaign — The Ultimate Canvas. Эти инициативы бросают вызов креативщикам и предлагают выражать идеи свежо, просто и в то же время сильно.

Вторая часть этой задачи — сделать все необходимое, чтобы аудитория узнала в рекламе бренд. Рекламистам с коренящимся в ooh прошлым проще — они достигают этого с помощью систематического использования шрифтов, логотипов, цветов и дизайна в целом. Реклама таких брендов как Sky, McDonald’s, Vodafone и Specsavers — вся она основана на использовании привычных визуальных объектов.

Для других брендов медиаметрический аспект должен играть очень важную роль, чтобы нечасто контактирующая с рекламой аудитория могла узнать марку.

В менее технологичные времена черновики рекламы печатали на листе формата А4, клали на пюпитр и прохаживались рядом, моделируя просматриваемость из автомобиля. Если бренд определялся с трудом, рекомендовалось доработать макет. Способ все еще действенный, хотя технологии и ушли вперед.

PrimeDesign, инструмент Primesight для оценки рекламных макетов, позволяет определить части изображения, на которые, скорее всего будет обращено внимание в первые 3-5 секунд.

PrimeDesign создает тепловую карту изображения, глядя на которую рекламодатель может оценить, на что в макете, скорее всего, обратят внимание. Последующие изменения варьируются от небольших правок в логотипе или тексте до полной переделки сюжета, как в случае с рекламой MasterCard. Тогда исходный макет выглядел как журнальный, и его пришлось кардинально изменить.

Макеты MasterCard: сверху исходный, снизу переделанный

Технологии помогают рекламодателю не только отполировать макет, но и сделать это с пониманием различий между журнальной и наружной рекламой. Эти медиа зачастую ошибочно смешивают в рамках одного брифа. Наружная реклама создается, чтобы впечатлять, а не просто вписываться в формат, как журнальная.

Создание наружной рекламы — это всегда нахождение равновесия между искусством и наукой. Слишком много художественной свободы — и мы рискуем потерять узнаваемость бренда. Перебор с наукой — рискуем задавить креативность. В нашем распоряжении научные подходы для достижения эффективности, но мы должны изо всех сил вдохновлять и поддерживать творческие личности. В них наше будущее.

Автор: Марк Хенсон, руководитель по маркетингу и коммуникации с клиентами оператора ooh-рекламы Primesight

Перевод: out-of-home.ua

Источник: Campaign

Похожие статьи:

Статьи → В глаза смотреть!

Статьи → NFC-технологии: будущее наступило сегодня

Новости → Информацию о рекламных конструкциях разместят на «Открытых данных»