Использование данных в наружной рекламе
Наружная реклама постепенно превращается в digital-экосистему, которая адаптирует новые инструменты для ответственного и защищённого использования личных данных.
На саммите DAA 2017
Развитие digital-рекламы не стоит на месте – это отлично видно на примере наружной рекламы.
Индустрия OOH находится в постоянном поиске новых технологий, и надёжной опорой во внедрении новых digital-решений служит сбор данных. Крупнейшие компании на рынке считают, что будущее – за использованием данных. Вопрос конфиденциальности этих данных – новейшая проблема в старейшей рекламной отрасли.
На саммите DAA 2017 рассказали об этой эволюции в мире OOH, который становится всё ближе к мобильной и онлайн-рекламе в сфере использования и защиты данных.
Понятие наружной рекламы с использованием данных уже само по себе противоречиво, ведь рекламные щиты – это, казалось бы, наиболее статичный и стандартный формат. Чтобы развеять эти заблуждения, модератор панели Стивен Фрейтас, главный специалист по маркетингу в Ассоциации наружной рекламы Америки (OAAA), начал своё выступление с вопроса к участникам дискуссии: «Как Вы используете данные?»
Логичный ответ был: «Самое важное – это данные о геолокации и структуре аудитории. Чем лучше маркетолог понимает местную аудиторию, тем точнее он может оценить ценность поверхности, будь то придорожный билборд или экран в аэропорту».
«Мы стараемся создать портрет аудитории в каждой локации, — рассказал Энди Сриубас, исполнительный вице-президент по стратегическому планированию OUTFRONT Media, — Мы выясняем всё о локальной аудитории: кто они, о чём думают, зачем они идут и куда, каково их потребительское поведение, что приводит их к покупке?»
«Речь идет об использовании данных третьих сторон для получения полной картины о локации», — добавил Марк Коста, руководитель digital-направления JCDecaux. Он считает, что OOH-форматы часто недооценивали раньше, когда такие данные не использовались.
Как пример такой стратегии в действии, Дэн Леви, исполнительный вице-президент и директор по маркетингу Clear Channel Outdoor, описал новую технологию, разработанную его компанией.
По словам Леви, «RADAR» — это комплексная программа, использующая мобильные данные для «понимания передвижений и поведения потребителей для определения оптимальной локации размещения контента».
«Такие новые технологии как RADAR полностью переворачивает индустрию наружной рекламы, превращая её из концепции продажи поверхностей в «продажу аудитории. Мы продаём не билборды, а людей, которые на них смотрят».
Данные и эффективность
Данные о локациях важны – но для наружной рекламы не менее важно показать клиентам ценность и успешность кампании. Для этого очень важны данные об аудитории.
Сперва данные используются для выбора идеальной локации и релевантного контента – но на этом работа не заканчивается. Коста из JCDecaux отмечает, что «после этого нужно показать результат, оценить данные кампании, показать, как её стратегия коррелирует с целями клиента».
Сриубас из OUTFRONT Media рассказал о том, что он и его коллеги полагаются на мультитач-атрибуцию для обоснования использования наружных форматов и сравнения их эффективности с другими медиа.
«Наша цель – прийти к однозначному пониманию того, что мотивировало представителей аудитории на покупку: была ли это наружная реклама или ретаргетированая мобильная», -отметил Сриубас.
Все участники панели согласились, что демонстрация эффективности – это способность оставаться конкурентоспособным как для компании в рамках сегмента наружной рекламы, так и для самого сегмента OOH в рамках всей рекламной индустрии в условиях диджитализации.
По словам Леви, «Если мы можем поделиться историями успеха и данными о уже проведённых кампаниях, измерять их эффективность, то мы привлекаем внимание, и клиенты думают: «Вот так всё и должно выглядеть в 2017-ом году, а теперь давайте продумаем и нашу кампанию».
Защита персональных данных
Успешно применять полученную информацию в рамках кампании – это лишь одна часть задачи. Другая же – это защита используемых персональных данных.
Чтобы защитить конфиденциальность данных, компании используют «анонимизированные и агрегированные» данные – на этом все три участника панельной дискуссии сделали особый акцент, ведь раньше правительство и пресса с сомнением относились к использованию подобных технологий. Хотя, по словам Леви, теперь даже самые скептичные чиновники теперь относятся к технологии с пониманием, ведь агрегированные данные отслеживают поведение пользователей в целом, а не конкретных людей в частности.
Кроме того, агентства OOH-рекламы обращаются к Digital Advertising Alliance (DAA) за «стандартом» в сфере интеграции digital-технологий и данных.
До прихода в JCDecaux, Коста работал в digital-сфере и привнёс оттуда в наружную рекламу опыт работы с торговыми ассоциациями и саморегулирующимися программами, такими как DAA.
«Во всех случаях использования продукта потребителем, мы стараемся соответствовать принципам DAA: внимательность, выбор, прозрачность», — рассказал он, — «Для меня членство в DAA является одним из важнейших критериев при выборе агентства».
Коста считает, что защита личных данных – неотъемлемый элемент инноваций в наружной рекламе.
«Это практически революция. Все хотят получить встроенный алгоритм конфиденциальности». И на самом деле – такие компании, как участники панели DAA, действительно придерживаются принципов ассоциации и встраивают алгоритмы конфиденциальности с самого начала.
Автор: Чет Дальзелл (Chet Dalzell), руководитель направления коммуникаций и IR в Digital Advertising Alliance
Перевод: kineticww.com
Источник: oaaa.org
Похожие статьи:
Новости → Марсиане увидят земную рекламу
