11 крупнейших рекламных групп контролируют около 80% бюджетов в стране

16 июля 2014 в 13:13

1803 просмотра

Крупнейшей рекламной группой прошлого года стала Vivaki, а крупнейшим рекламным агентством — Starcom (входит в эту же группу).

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Sostav.ru опубликовали рейтинг медиабаинговых агентств и групп, работающих на российском рынке. В рейтинге указано 56 агентств и 11 рекламных групп. Совокупный рекламный бюджет, которым в прошлом году распоряжались эти группы, составляет 197,6 млрд руб. В своих расчетах АКАР и Sostav.ru использовали данные по ТВ-рекламе, рекламе в печатных медиа, на радио, наружной рекламе. Расходы рекламодателей в интернете и других медиа не учитывались.

По оценке АКАР, всего рекламодатели потратили в продвижение в этих медиа в 2013 г. 250,4 млрд руб. Получается, что российский рекламный рынок довольно консолидирован — на 11 крупнейших рекламных групп приходится почти 80% бюджетов. С другой стороны, на 10 крупнейших агентств приходится больше половины бюджетов. Все эти 10 агентств входят в пять крупнейших групп и являются частью глобальных иностранных рекламных сетей. Крупнейшее российское несетевое агентство «Аллен-медиа» занимает 11-ю строчку рейтинга.

По итогам прошлого года крупнейшим рекламным агентством по привлеченным от клиентов бюджетам стало Starcom (входит в группу Vivaki), которое сместило лидера 2012 г. — агентство OMD Optimum Media (OMD OM Group). Оборот Starcom вырос сразу на 36%. Для сравнения: весь рынок рекламы в прошлом году увеличился только на 10%. Такой рост связан прежде всего с приобретением нового клиента — фармацевтической компании Novartis. По итогам прошлого года лекарства и медицинские товары впервые стали крупнейшей рекламной категорией, рассказывал прежде селлер Vi. Оборот OMD Optimum Media, напротив, снизился на 3%. Третью строчку также заняло агентство из группы Vivaki — ZenithOptimedia, бюджеты у которого выросли на 23%.

Vivaki в итоге стала крупнейшей рекламной группой в России (часть ее агентств принадлежит французской Publicis). Ее оборот в полтора раза больше, чем у ближайшего конкурента — группы АДВ. Третий результат среди рекламных групп показала Dentsu Aegis Network.

Опрошенные «Ведомостями» игроки рынка говорят, что главный недостаток рейтинга АКАР и Sostav.ru на данный момент в том, что исследование не учитывает интернет-рекламу. В прошлом году, по оценке самой АКАР, рекламодатели потратили на продвижение в сети почти 22%. У некоторых крупнейших агентств на интернет приходится еще больше — не менее трети оборота, рассказали собеседники «Ведомостей».

Вице-президент «АДВ медиа» Елена Кустова указывает, что бизнес группы очень динамично рос в интернете, поэтому, по собственным оценкам, рост группы был гораздо выше среднерыночного, но рейтинг этого не отразил. С ней соглашается заместитель гендиректора Dentsu Aegis Neywork Дмитрий Орченко: у некоторых агентств на интернет приходится 30-50% оборота. Отсутствие интернет-бюджетов в расчетах может сильно исказить реальные позиции игроков на рынке, уверен он.

Сопредседатель рабочей группы по подсчету рейтинга медиа АКАР, директор по исследованиям АДВ Евгений Балдин объяснил «Ведомостям», что после долгих обсуждений ассоциация решила не учитывать интернет в своих расчетах в этом году: «В первую очередь это связано с тем, что в основе своей методологии мы используем данные независимого мониторинга, прежде всего данные TNS, но в сети TNS отслеживает лишь незначительную часть медийных размещений. Если использовать эти данные, это картина получится далеко не полной». Балдин рассчитывает, что в будущем ассоциация сможет разработать методику, которая позволит учитывать онлайн-бюджеты.

Кустова также рассчитывает, что станут точнее измерения в части региональной и национальной телерекламы. Также она уверена, что необходимо засчитывать размещение российских рекламодателей в других странах: в частности, агентству Arena не зачли размещение «Аэрофлота», одного из ключевых рекламодателей России. Тем не менее АДВ поддерживает этот рейтинг, подчеркивает она.

Сергей Коптев, председатель совета директоров Publicis и российской Vivaki, называет рейтинг АКАР единственным из исследований, методология которого формируется всеми игроками рынка, «поэтому не соглашаться с результатами рейтинга бессмысленно в ситуации, когда система оценки была разработана и авторизована всеми игроками рекламной индустрии, участвующими в ассоциации». Методика рейтинга будет в дальнейшем совершенствоваться, добавил он.

Автор: Ксения Болецкая

Источник: Vedomosti.ru