​DOOH станет заметнее на улицах Петербурга к весне 2019 года

По оценке экспертов Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объём рынка ATL-рекламы в первой половине 2018 года в Петербурге составил 6,57 млрд рублей (с НДС). Это на 11% больше, чем за тот же период годом ранее.

Всего на 2% по сравнению с первым полугодием 2017 года вырос сегмент наружной рекламы. Эксперты отметили, что сбылись их прогнозы, данные год назад. Во-первых, число рекламных сторон сократилось на 20%. Во-вторых, в Петербурге медленно, но всё-таки идёт диджитализация билбордов формата 6x3 м (установлены две конструкции компанией Gallery) и 15x5 м (обе – компанией «Северная столица»). Такое малое число было установлено потому, что, несмотря на торги, прошедшие в августе 2017 года, только в июле 2018-го была поставлена финальная точка в судебных тяжбах по результатам торгов.

«До этого времени операторы оценивали свои риски слишком высоко, и установка оборудования была отложена», – пояснила Вера Дементьева, генеральный директор представительства компании «Эспар-аналитика» на Северо-Западе.

Она, как и её коллеги, надеется, что к весне 2019 года формат станет заметнее на улицах Петербурга, но с учётом московского опыта не будет визуально доминировать в городской среде, создавая эффект шума.

Эксперты также отметили рост коммерческой загрузки +7% по сравнению с первым полугодием 2017 года в связи с уменьшением инвентаря и ростом цен (в среднем +15%). В итоге объём сегмента в первом полугодии составил 1,66 млрд рублей.

Как отметила Вера Дементьева, сегодня рынок консолидировался и большую его часть занимают Russ Outdoor, «Постер», «Реклама центр», Gallery, «Руан», «БилбордПост», «Северная столица» (экраны), «Рекмастер», «Вертикаль» (театрально-афишные стенды).

Основные рекламодатели, включавшие наружную рекламу в свои бюджеты, представляют следующие товарные группы: недвижимость и строительство, оптово-розничная торговля, сфера развлечений и туризм, услуги связи. Сюрпризом для экспертов стало появление в топ-5 отраслей-рекламодателей категории «спортивные товары и услуги».

На долю агентств пришлось 70% размещений, на долю прямых рекламодателей – 30%. Соотношение федеральных и локальных клиентов – 60% и 40%. Что касается прогнозов по итогам 2018 года, то эксперты остаются в рамках сделанных ранее заявлений – от 0% до максимальных 5% роста. Они также ожидают дальнейшей коррекции инвентаря (из-за требований законодательства к нависающим над проезжей частью рекламоносителям) и перераспределения бюджетов из-за исчезновения ряда форматов (6x3, 24x5) в ходе реализации утверждённой схемы размещения наружной рекламы.

Положительную динамику – плюс 5% – показала транзитная реклама. Объём этого сегмента по итогам первого полугодия составил 230 млн рублей. На руку его игрокам сыграли чемпионат мира по футболу, а также изменения на рынке наружной рекламы, заключающиеся в исчезновении крупных статичных форматов из центра города и росте цен на наружную рекламу.

Как отметила представитель TMG Евгения Баранова, во время чемпионата мира по футболу на транспорте, курсирующем по Невскому проспекту, активно размещались крупные торговые центры города, расположенные там же. Лидерами размещения в рекламе на транспорте стали строительные компании, финансовые услуги и туризм, FMCG, рестораны.

Соотношение федеральных и локальных рекламодателей, а также прямые размещения и через рекламные агентства – 40% и 60%. Ожидания экспертов от второго полугодия 2018 года – сохранение существующих объёмов. Прогноз по году – плюс 2 – 3%.

В рамках прошлогодних показателей остался сегмент рекламы в метрополитене. На него влияли два разнонаправленных фактора: с одной стороны, повышающий тренд, связанный с устойчивым интересом региональных рекламодателей к этому рекламному каналу (до 10% по сравнению с первым полугодием 2017 года), с другой – заметная потеря интереса федеральных рекламодателей, связанная с отсутствием предложения традиционных видов рекламы в столичном метрополитене (до 20%).

Появление Wi-Fi как рекламной площадки существенного влияния пока не оказывает, отметил Игорь Савви, директор Открытой ассоциации рекламных агентств и маркетинговых коммуникаций Петербургского метрополитена. ЧМ-2018 тоже не повлиял на показатели первого полугодия. В итоге сегмент повторил результаты 2017 года – около 400 млн рублей.

Доля федеральных рекламодателей упала до 15%, доля агентств – до 30%.
Лидирующие позиции в размещении рекламы в метрополитене – сотовые операторы, компании строительного сектора и недвижимости, ритейл.

«Мы не видим факторов, которые могли бы положительно повлиять на результаты во втором полугодии. Даже если в Москве в метро начнутся продажи, вряд ли это успеет сыграть какую-то роль до конца года. Так что прогноз – добиться показателей не хуже, чем в 2017 году», – добавил Игорь Савви.

На 20% выросли сборы от рекламы в аэропорту, и общий объём составил 200 млн рублей.

«Отрасли-лидеры по рекламным бюджетам – автомобильные компании, авиаперевозчики, компании, предлагающие услуги связи, финансовые услуги, банки», – отметил Игорь Катышев, исполнительный директор Russ Airport Media.

Среди событий, оказавших влияние на сегмент, эксперт выделил Петербургский экономический форум и чемпионат мира по футболу. Прогноз на вторую половину года – объём рынка около 200 млн, итого по году – 400 млн рублей.

По материалам портала Sovetreklama.org

Похожие статьи:

Новости → Владельцы перетяжек остались в долгу

Новости → В 2013 году доля затрат рекламодателей на рекламу на транспорте вырастет до 23 процентов

Статьи → Новые правила для наружной рекламы снижают привлекательность рынка